Conversamos con el director general ejecutivo de IAB México sobre el avance del retail media y las oportunidades que ofrece para las marcas.
Más que una tendencia, en los últimos meses el retail media se ha convertido en un completo ecosistema que ha tomado cada vez más protagonismo, debido a las numerosas posibilidades que ofrece para los compradores, pero especialmente para las marcas.
Considerada por muchos como la tercera ola de publicidad digital, esta tendencia, que ha tenido un crecimiento vertiginoso con el auge del comercio electrónico, permite impactar al consumidor durante todo el journey de compra, y ha sido tal su difusión que muchas marcas ya lo incluyen dentro de su mix de medios.
En este contexto, Gabriel Richaud, director general ejecutivo del capítulo México de IAB, la asociación que agrupa a las empresas de la publicidad interactiva de los principales mercados del mundo, ofreció a Insider su perspectiva sobre el rol que está teniendo esta tendencia en la industria.
“El contexto en el que retail media se está acelerando tiene mucho que ver con lo que ha ocurrido en los últimos años, no sólo la pandemia, sino también la madurez que las empresas están teniendo de una visión omnicanal que dejó de ser teórica y que ahora se volvió una realidad para que puntos de contacto físicos y digitales puedan converger, y a partir de los datos identificar a ese usuario y construir una experiencia de valor”, explicó.
Richaud puso como ejemplo el caso de la industria automotriz; en el que muchas marcas, específicamente durante la pandemia, tuvieron que transformarse y ofrecer una experiencia de compra distinta para concretar las ventas online, especialmente tratándose de un producto de alto valor como un automóvil.
La importancia de la data
Richaud destacó cómo los consumidores han migrado a los grandes marketplaces para temas muy diversos, lo que representa para las marcas una oportunidad de reconocer a un usuario en la primera etapa del journey, y que luego pueda interactuar con algo que sea relevante para una futura decisión de compra.
El director ejecutivo de IAB México también resaltó la desaparición de las cookies como una oportunidad para que las marcas puedan priorizar la data como un elemento de valor dentro de sus estrategias de marketing, ya que ahora los marketplaces están enfocados en desarrollar e integrar su first party data.
“Creo que retail media, con una visión omnicanal más madura de las marcas en todas las industrias, está integrando la data que tiene de un usuario que no solamente compra un producto, sino que está navegando por diferentes temas…las marcas están ya mucho más listas para hacer una visión full funnel”.
Experiencias retail media
Según el directivo, uno de los casos de éxito más visibles de esta experiencia es Walmart, que ha digitalizado el punto de venta, permitiendo otro tipo de interacción con el usuario.
“Te invitan a que interactúes desde las góndolas con el celular, que participes en la experiencia, los retailers tradicionales están digitalizando su canal físico para que ese usuario viva también una experiencia omnicanal con una riqueza de data impresionante”, dice agregando que, a su modo de ver, el retail media está “en el vértice entre lo que es el 2.0 y lo que será el 3.0 para un usuario que busca experiencias, información que le complemente y agregue valor”.
Gabriel también alabó TaDá, la aplicación de delivery de desarrollada en Brew Tech, el área interna de tecnología y transformación digital de AB InBev, destacando el modelo digital direct to consumer de la empresa cervecera.
Richaud agregó que es necesario voltear la mirada hacia otros mercados para pensar en lo que vendrá. “Lo que hace WeChat, esa es la visión de lo que retail media y otras plataformas van a poder hacer”, dijo refiriéndose a la app de origen chino que ha tenido gran éxito al ofrecer variedad de servicios, desde llamadas y redes sociales hasta sistemas de pago online.
Madurez digital
Con respecto a la madurez digital de la región, específicamente de México, el director de IAB señaló que en la actualidad “los medios lineales están evolucionando en digital, pero a su vez, la monetización de esta área aún no compensa el terreno que ha perdido la publicidad tradicional. “Digital ha venido a mantener el nivel de la inversión publicitaria y trajo nuevos jugadores que no invertían en publicidad”, puntualizó.
Por último, afirmó que en México lo que ha impulsado el crecimiento de digital ha sido el video; y también destacó la televisión conectada como una gran oportunidad para los players tradicionales. “Creo que el gran reto ya no es sólo de digital, es la publicidad y la mercadotecnia que está moviéndole la aguja a la empresa y al mercado interno”, finalizó.
Por Lina Pontoriero