El CGO de la multinacional argentina de big data y mobile media dio detalles de la propuesta desarrollada por Logan para enfrentar al mundo cookieless.
Son muchas las soluciones cookieless que han surgido desde que en junio de 2021 Google anunció que dejaría de usar las cookies de terceros en su navegador Chrome. En este sentido, Logan, la multinacional argentina de big data y mobile media, ha apostado al desarrollo de una solución que no solo garantiza un total cuidado de la privacidad y los intereses de los usuarios, sino que además garantiza una mayor segmentación que las cookies de terceros: la Zero Party Data.
“Sin dudas, la desaparición de las cookies representa un reto sumamente difícil para las marcas porque hasta hace muy poco dependían exclusivamente de ellas para segmentar a sus potenciales clientes”, afirma Francesco Simeone, CGO de Logan, al ser consultado sobre qué tan preparadas están las marcas actualmente para afrontar esta nueva era de una internet más privada.
“Desde Logan estamos preparados para combatir esta situación porque siempre estuvimos alineados con la idea de proteger los intereses y la privacidad del usuario, y en esa línea, siempre estamos tratando de dar un paso más para continuar innovando en pos de evolucionar en cuanto a data. Hoy con el avance de la tecnología, han empezado a surgir nuevas herramientas para lograr una mayor y mejor segmentación respetando la privacidad de los usuarios como es el caso de la Zero Party Data”, afirmó el ejecutivo.
Simeone destacó que esta solución es el fruto de la continua apuesta de Logan a la innovación, y explicó que esta tecnología consiste en enviar encuestas periódicas a sus usuarios de suscripción exclusiva para que ellos mismos respondan en base a sus intereses y gustos. “De esta manera, el mismo usuario responde si le gustaría ver publicidades de determinado producto o no. Dicho de otra manera, el usuario se segmenta a él mismo dentro de un grupo con los mismos intereses”, explicó el Chief Growth Officer de Logan.
Al mismo tiempo, Francesco destacó que la Zero Party Data es una tecnología respetuosa con la información de los usuarios, y a su vez permite una segmentación más precisa . “Todo la información obtenida es con el consentimiento del usuario, y lo que termina sucediendo es que los usuarios son segmentados de una manera mucho más eficiente al tratarse de una fuente de datos sin intermediarios que no se limita exclusivamente a inferir comportamientos de compra. El usuario mismo dice que si o que no a recibir publicidades de cierto tema y así las marcas solo invierten dinero en los usuarios que son realmente posibles consumidores”, explicó.
Un caso de éxito: el Día de las Madres de Sadia en Brasil
Para ejemplificar el éxito de la Zero Party Data de Logan a la hora de poner en marcha campañas publicitarias, Francesco Simeone se refirió a una campaña desarrollada para Sadia en Brasil con motivo del Día de las Madres y que fue merecedora de un Smarties Award de la MMA en la categoría video por haber generado un excelente resultado de brandlift y awareness de la marca a través de la creatividad de un video interactivo.
“Lo que se buscó fue asociar la marca al día de las madres, creando awareness a las mismas madres y a sus hijas. ¿Pero cómo podíamos determinar si una mujer era madre y/o hija? La única forma de saberlo a ciencia cierta era preguntárselo directamente a ellas y para eso utilizamos Zero Party Data”, explicó.
A través de encuestas enviadas a los usuarios previamente identificados como mujeres de entre 25 y 54 años, Logan preguntó a esas mujeres si tenían hijos, si pensaban hacerle un regalo a sus madres por el Día de la Madre y cuál era la primera marca que se les venía a la mente cuando pensaban en sus propias madres. De esta manera se pudo reconocer a los usuarios que eran madres como también los que eran hijas.
A todos esos usuarios se les envió una publicidad interactiva que contenía un video con dos versiones de audio y que permite al usuario cambiar la locución del video “escuchando” los pensamientos de una a otra con un solo click, logrando el principal objetivo del mensaje de la campaña: mostrar los dos lados de amor único que conforman la relación entre madre e hija.
“Esta publicidad fue enviada a más de 3 millones de mujeres y gracias a lo interactiva y divertida que era alcanzó los 4 millones de clicks. Lo realmente increíble, y que demuestra la importancia de una buena creatividad, pero sobre todo, de una segmentación bien realizada y efectiva, es que la campaña tuvo más clicks que visualizaciones, es decir, que muchas madres vieron el video e interactuaron con él más de una vez”, afirmó Francesco Simeone a la hora de referirse a los resultados obtenidos por esta campaña basada en la Zero Party Data.
Finalmente, le preguntamos al CGO de Logan por los aprendizajes que les dejó esta campaña ante lo que respondió sin dudar, “Más que aprender, esta campaña nos sirvió para reafirmar que se pueden realizar campañas efectivas y relevantes para el usuario sin la necesidad de invadir su privacidad y ser transparentes con ellos sobre lo que tenemos para ofrecerles. De esta forma, el usuario recibe información sobre un tema o rubro de su interés y la marca alcanza al usuario que realmente está buscando”, concluyó Francesco Simeone.
