Felipe Mendes, de GFK: “La tecnología dejó de ser una innovación para algunos: hoy, es la solución para muchos”

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Cada vez más cerca del MMA Impact Argentina 2021 –uno de los eventos más completos e innovadores del marketing- conversamos con Felipe Mendes, CEO Latam de GFK, quien participará como speaker, acerca de cómo ve la industria de la publicidad y el marketing en Argentina y la región y cuál será el rol de las marcas en este nuevo contexto social y tecnológico.

El MMA Impact Argentina se llevará a cabo de forma virtual y gratuita el 9 y 10 de junio y reunirá a grandes líderes del marketing y la innovación -del país y de la región- que compartirán sus experiencias y miradas sobre la transformación que atraviesa el marketing hoy.

Uno de los destacados speakers de esta edición será Felipe Mendes, CEO Latam de GFK, consultora especializada en análisis de datos. Comenzamos nuestra charla con él preguntándole cómo cree que la pandemia modificó la relación entre marcas y consumidores en términos tecnológicos, conductuales y sociales, y Mendes expresa: “La tecnología ha cambiado su condición de ‘innovación para algunos’, para convertirse en ‘la solución para muchos’: el trabajo desde la casa, el estudio desde una computadora o tableta, la Internet como principal fuente de información sobre la pandemia, la dependencia del e-commerce para el suministro y el entretenimiento virtual, entre otros”.

El CEO Latam de GFK apunta, además, que “los retailers, los medios y las marcas que supieron usar la tecnología para ayudar al consumidor en sus nuevas conductas fueron altamente valorados y reforzaron su capital emocional de marca, con impacto hoy y a futuro”, y agrega que la pandemia nos hizo dar cuenta de cuán interconectados estamos y cómo nuestras acciones influyen sobre todo el planeta. Como consecuencia, la preocupación por el medioambiente cobró una gran relevancia y el ESG (sigla que alude a las prácticas ambientales, sociales y de gobierno de una organización) “que era algo discutido a mesa chica, se ha trasladado a la mesa del comedor”, afirma el ejecutivo.

Con respecto a su opinión acerca de cómo compraba la gente antes de las restricciones sanitarias y cómo lo hace ahora -y cuál es su pronóstico de cuál será el futuro del consumo-, Mendes considera que, en el caso argentino, la mayor parte de las compras es presencial y, en gran parte, esa situación se mantendrá. “La gente necesita que alguien les ayude en sus compras o prefiere elegir por sí misma lo que va a llevar, por temor de equivocarse”, indica.

En relación a su percepción de lo que ocurre en el resto de la región, el entrevistado opina que es muy similar: “A la gente le da susto imaginar que podrá comprar algo que no era lo que exactamente quería y que no tendrá cómo devolverlo de manera sencilla, ‘perdiendo’ la poca plata que tienen”, observa. No obstante, reconoce que la búsqueda de información acerca de un bien se realiza cada vez más de manera online, y que la propensión hacia la compra digital está muy relacionada con la categoría de la que se hable: “Mientras para un refrigerador la compra online puede llegar a un 35%, para la alacena todavía estará cercano a 5-10%. De la misma manera, un refrigerador es una compra que necesita de mucha más información para la compra, mientras para las compras de mermeladas, el foco central será el mejor precio y/o disponibilidad”, concluye.

Acerca de los “pains y gains” que vislumbra en este escenario, el CEO Latam de GFK responde que “como pains, gran parte de los directivos de empresas y de los gobiernos todavía divide al mundo como algo físico y digital, mientras la población acelera rápidamente su visión hacia el digital. Las empresas, los minoristas, los servicios de gobierno, las escuelas, todas tienen que rearmar sus planes de negocio y repriorizar su aporte de recursos (tiempo y dinero) hacia el digital”.

A su vez, según el ejecutivo, los gains son obvios y se relacionan con las marcas que supieron “pensar en digital” y aprovechar todas las ventajas que ofrece el canal online por sobre el físico; por ejemplo, el hecho de no poder probarse una prenda de manera presencial se compensa con las infinitas posibilidades de combinaciones que pueden experimentarse de manera digital. El gran desafío para las marcas, de acuerdo con Mendes, consiste en “entender esta ‘actitud digital’ del consumidor, pero acordarse de que estamos en Latinoamérica. Eso significa que no todo lo que se ve en Estados Unidos va a funcionar en países más simples como los nuestros, pero que sí la tendencia es digital”.

Por último, el entrevistado señala que es aún más importante entender el nuevo journey de los consumidores, y comprender las particularidades que diferencian a los canales físicos de los digitales. “Es un momento de experimentar cosas nuevas, ya que todos estamos aprendiendo: medios, minoristas, marcas, los compradores y los consumidores. En resumen, una orientación ‘data driven’, con ajustes rápidos en la ejecución, es lo que va a diferenciar a las marcas de éxito de las promisorias”, finaliza.

Todos los interesados en MMA pueden inscribirse de forma gratuita en el siguiente enlace: INGRESO

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