El Country Manager en México de la empresa especializada en publicidad de video y Connected TV conversó con Insider Latam sobre los desafíos, oportunidades y particularidades de este medio en el mercado mexicano.
Durante el IAB Conecta 2025, celebrado recientemente en Ciudad de México con más de 2400 asistentes, uno de los temas que mayor interés despertó fue el avance del Connected TV (CTV) como canal clave dentro de las estrategias de video digital. En ese contexto, Federico Torregiani, Country Manager en México de Verben Solutions, compartió su perspectiva sobre cómo esta tecnología está transformando la manera en que las marcas se conectan con las audiencias y qué rol juega México en ese proceso de evolución.
Verben es una empresa especializada en publicidad en video y CTV, con inventario propio y una propuesta basada en la transparencia, el uso estratégico de datos y la innovación constante. Según Torregiani, la compañía no se limita a funcionar como un publisher o una agencia de medios, sino que se define como un híbrido que busca ofrecer soluciones integrales a las agencias y anunciantes.
“La industria necesita más que tarifas competitivas: requiere partners que ofrezcan datos útiles, tecnología innovadora y una comprensión profunda de las audiencias”, explica. En este sentido, Verben apuesta por transformar la manera en que las marcas interactúan con los usuarios a través de CTV, al integrar medición de attention, formatos interactivos y herramientas de segmentación avanzadas.
El potencial aún en desarrollo del CTV
Si bien Connected TV ha estado presente desde hace algunos años, todavía se encuentra en una etapa de maduración en el mercado mexicano. Torregiani destaca que, aunque su adopción avanza, aún hay mucho camino por recorrer: “Las marcas no lo adoptan todavía como quisiéramos. Pero el crecimiento se va a acelerar a medida que empiecen a ver resultados concretos”.
Uno de los principales diferenciales de CTV frente a la televisión tradicional, según el ejecutivo, es el control del usuario sobre el contenido. “En televisión abierta ves lo que está. En streaming, tú eliges qué ver, cuándo y cómo. Eso crea un momento de atención pura que es valiosísimo para las marcas”, señala.
A partir de esta premisa, Verben ha desarrollado formatos innovadores que buscan romper con la pasividad habitual del video, como piezas que permiten elegir el contenido a visualizar o interactuar mediante códigos QR. Estos nuevos formatos no solo mejoran la experiencia del usuario, sino que permiten medir métricas cada vez más relevantes, como la “attention”, un concepto que cobra fuerza en la industria y que Verben ya puede auditar con herramientas de certificadores como Kantar y Adelaide.
Publicidad segmentada y brand safety
Otro eje clave para el desarrollo del CTV en México es la correcta segmentación del público y el cuidado del entorno en el que aparece la publicidad. Torregiani enfatiza que, si bien hoy muchas plataformas utilizan modelos híbridos entre suscripción y publicidad, la clave está en mostrar el mensaje adecuado, al usuario correcto, en el momento oportuno.
“El éxito de una campaña no solo está en estar presente, sino en estarlo bien. No es lo mismo mostrar un anuncio a una mujer de 30 años con hijos que a una persona sin hijos del mismo rango etario. Todo parte de entender bien a las audiencias y tener un inventario curado y seguro”, remarca.
En cuanto a la tolerancia del usuario frente a la publicidad, Torregiani subraya que la clave está en el equilibrio: ofrecer valor a cambio de atención, sin saturar. “Las plataformas lo saben y por eso cada vez más migran a modelos híbridos o gratuitos con anuncios. Pero si no segmentás ni cuidás el contenido, podés dañar la percepción de la marca”.
Innovar cada tres meses: la estrategia de Verben para competir en México
Respecto al mercado mexicano, Torregiani reconoce que la competencia es intensa y dinámica, con nuevas empresas ingresando constantemente. “Todos accedemos a las mismas plataformas, por eso el diferencial está en la forma de operar: nosotros somos transparentes, no inflamos los CPMs, brindamos datos útiles y lanzamos un producto nuevo cada tres meses”, afirma.
Ese ritmo de innovación no es casual: es una estrategia consciente de Verben para consolidarse en un mercado que, si bien desafiante, ofrece grandes oportunidades. “Si hacés lo mismo que todos, te eligen por precio. Nosotros queremos que nos elijan por producto, innovación y transparencia”, concluye.