Daniel Chinko, Business Development Manager para toda la región de Agencia Quiroga, analiza en esta columna el Brandformance, una estrategia que gana cada vez más relevancia entre marcas y anunciantes.
Brandformance es una estrategia de marketing que combina el enfoque en brand awareness (conciencia de marca) con performance marketing (marketing de resultados), esto con el objetivo de construir una imagen de marca sólida mientras se generan conversiones medibles y resultados a corto plazo. Es especialmente útil en el entorno digital, donde las marcas pueden alcanzar audiencias específicas y medir con precisión el impacto de sus campañas.
Estas son algunas claves del Brandformance:
1. Equilibrio entre marca y resultados: A diferencia de estrategias que se enfocan únicamente en la notoriedad o en el rendimiento, el brandformance busca crear campañas que aporten valor a la marca y, a la vez, produzcan resultados concretos como ventas, registros o visitas al sitio web.
2. Uso intensivo de data: Brandformance se apoya en la recolección y el análisis de datos para entender el comportamiento de la audiencia y optimizar las campañas en tiempo real. Esto permite ajustar creativos, canales y mensajes para maximizar tanto el impacto de la marca como las conversiones.
3. Creatividad medible: Las campañas de brandformance requieren mensajes creativos que generen emociones y se asocien a la identidad de la marca, pero que también motiven a la acción. La creatividad se mide en función de su capacidad para captar la atención y guiar al usuario hacia una conversión. Así, probando varios creativos al mismo tiempo con las mismas audiencias de awareness, podemos probar en corto tiempo su efectividad.
4. Optimización continua: La optimización constante es fundamental para mejorar los resultados de brandformance. Mediante la experimentación y el A/B testing, las campañas pueden ajustarse para mejorar la efectividad en tiempo real, tanto en visibilidad como en respuesta directa de los usuarios.
5. Omnicanalidad: Para maximizar su alcance, el brandformance integra múltiples canales digitales (como redes sociales, buscadores, programática y email marketing) en una experiencia de marca coherente y unificada. Esto permite conectar con los usuarios en los momentos más relevantes de su viaje de compra.
Ejemplo de una estrategia brandformance
Una marca de la industria cosmética podría lanzar una campaña en redes sociales en la que los anuncios presenten el estilo y personalidad de la marca (creando así conciencia) y, al mismo tiempo, incluyan un llamado a la acción claro, como un descuento especial o una prueba gratuita (para incentivar la conversión). Los anuncios se ajustarían continuamente en función de los resultados, optimizando los formatos y mensajes que logren mejores tasas de interacción y conversión.
Estos son algunos ejemplos concretos de estrategias de brandformance en distintas industrias para ilustrar cómo se puede aplicar esta combinación de branding y performance.
1. E-commerce de moda: Estrategia en redes sociales
Una marca de moda lanzando una campaña de brandformance en Instagram y Facebook con dos tipos de anuncios:
• Anuncios de estilo de vida: Las imágenes y videos muestran modelos usando las prendas en contextos aspiracionales, como fiestas o cenas elegantes, construyendo una imagen de marca aspiracional y atractiva. Estos anuncios tienen mensajes emocionales y apuntan a crear una conexión con el estilo de vida que la marca representa.
• Anuncios de conversión: Estos anuncios tienen mensajes claros de “compra ahora” y ofrecen descuentos exclusivos por tiempo limitado para incentivar una compra rápida. Se dirigen a usuarios que ya interactuaron con el contenido de la marca o que visitaron su sitio web anteriormente, usando retargeting. Esta estrategia permite a la marca no sólo atraer a los consumidores, sino también motivarlos a la acción inmediata, combinando la construcción de marca con conversiones concretas.
2. Plataforma de Streaming: Marketing de Contenidos y Conversiones
Una plataforma de streaming quiere ganar suscriptores, por lo que lanza una campaña en YouTube y Google Ads enfocada en nuevos lanzamientos de contenido original:
• Anuncios de branding: Muestran fragmentos impactantes y momentos clave de sus nuevas series o películas, diseñados para captar la atención y generar interés. Estos anuncios trabajan la percepción de calidad y el atractivo de la marca, apuntando a la creación de un “hype” en torno al contenido.
• Anuncios de prueba gratuita: Tras crear expectación, la plataforma lanza anuncios con un llamado a la acción para activar una prueba gratuita de un mes. Estos anuncios están dirigidos a usuarios que vieron los anuncios de contenido o buscaron series similares.
Con este enfoque, la plataforma logra establecerse como un proveedor de contenido atractivo y, al mismo tiempo, incentiva a los usuarios a registrarse y probar el servicio.
3. Aplicación de Fitness: Publicidad en TikTok y Google Ads
Una app de fitness que ofrece entrenamientos en casa decide promocionarse en TikTok y Google Ads:
• Anuncios en TikTok: Lanzan videos cortos y entretenidos de entrenadores mostrando rutinas rápidas o consejos de bienestar. Estos videos construyen la identidad de la app como innovadora y amigable, conectando con una audiencia joven interesada en el bienestar y fitness.
• Anuncios de conversión en Google Ads: Apuntan a usuarios que ya vieron los anuncios en TikTok o buscaron temas relacionados con entrenamientos. Estos anuncios tienen un llamado a la acción para descargar la app, destacando un “plan de 7 días gratis” como incentivo de conversión.
Esta combinación permite que la app aumente tanto su reconocimiento de marca en una plataforma viral como TikTok, como las descargas en Google Ads a través de promociones directas.
4. Marca de Alimentos Saludables: Marketing Omnicanal
Una empresa de alimentos saludables usa una estrategia brandformance en Facebook, Instagram y Google para promocionar sus productos:
• Anuncios de estilo de vida: En redes sociales, muestra personas disfrutando de sus productos en entornos saludables y naturales. Estos anuncios refuerzan la percepción de la marca como una opción saludable y consciente.
• Anuncios de cupones de descuento y retargeting: Paralelamente, lanza anuncios en Google y redes sociales que ofrecen un descuento a usuarios que visitaron la página web sin completar una compra. Este enfoque incentiva la conversión entre aquellos que ya mostraron interés en los productos.
Con esta estrategia, la marca construye un fuerte reconocimiento en redes sociales y, al mismo tiempo, motiva a la conversión de aquellos que han mostrado interés en sus productos