Cada 8 de marzo se conmemora el Día Internacional de la Mujer, y más que una fecha, es un mes para destacar la importancia de la figura femenina en diferentes ámbitos. Desde INSIDER LATAM, compartimos las reflexiones de dos profesionales de la industria publicitaria, quienes nos ofrecen su visión sobre el rol de la mujer, el impacto de los estereotipos y la importancia de avanzar hacia la igualdad en el ámbito laboral.
Elizabeth Juárez Manzanarez- Creative VP Vector B México
¿Qué consecuencias tiene para una marca reforzar estereotipos sobre la mujer?
Hoy en día, las audiencias, especialmente las nuevas generaciones, son más críticas con el contenido publicitario. Una marca que perpetúa estereotipos obsoletos —como la mujer únicamente en roles de ama de casa, débil o dependiente— puede generar rechazo y perder relevancia.
En la era digital, una campaña con mensajes sexistas puede volverse viral por las razones equivocadas. Las críticas en redes sociales pueden escalar hasta convertirse en una crisis de reputación difícil de manejar. Afortunadamente vivimos en una época donde las marcas cada vez están más alertas del impacto que tienen en la cultura, en los comportamientos sociales y en las interacciones de la gente influenciados por la comunicación.
¿Qué campaña publicitaria/marca reciente consideras que ha desafiado eficazmente estos estereotipos y ha marcado una diferencia significativa en la industria?
Desde mi perspectiva, hay dos campañas que ganaron varios premios el año pasado que tuvieron gran impacto global en la industria. Una es “WoMen’s football” de Orange, que nos mostró de manera sorprendente cómo un partido de futbol femenil puede ser igual de emocionante que el del futbol masculino.
La otra campaña es “Assume that I can, so maybe I will” de la organización Coordown. En esta campaña se abordan las suposiciones negativas sobre las personas con síndrome de Down que pueden llevarnos a tratarlas de una manera que refuerce esos sesgos.
Dentro de la larga historia de McCann con L’Oréal, tenemos un ejemplo que quizás es el que más años lleva tratando de cambiar las reglas del juego: “Because I´m Worth it”, que se creó en una época donde los estereotipos de la mujer seguían perpetuándose de manera importante. Actualmente, es un estandarte que sigue tratando de derribar esos sesgos y que se ha convertido en un manifiesto feminista para todos los que lo conocemos.
¿Cómo pueden las marcas desafiar los estereotipos de género y promover una representación más inclusiva y realista de la mujer en la publicidad?
Tenemos una gran responsabilidad sobre los hombros, como publicistas y creadores, nos toca trabajar junto a las marcas para desafiar los estereotipos de género mostrando a las mujeres en roles diversos y realistas, alejándonos de los clichés tradicionales y celebrando su autenticidad.
Es clave contar historias poderosas basadas en experiencias reales, siendo inclusivos y evitando mensajes limitantes. Para lograrlo, debemos involucrar a más mujeres y personas diversas en la toma de decisiones creativas, diseñar productos sin sesgos de género y asegurar que nuestros valores se reflejen en la comunicación. Además, debemos ser consistentes en las acciones y estar abiertos a la retroalimentación para generar un cambio cultural real y duradero.
María Fernanda Gutiérrez- Chief Operating Officer Publicis Worldwide México
¿Qué consecuencias tiene para una marca reforzar estereotipos sobre la mujer?
Las consecuencias tienen gran impacto, no solo para las marcas sino para las personas que las siguen. Como publicistas y mercadólogos, debemos tener muy clara la responsabilidad que tenemos frente a las nuevas generaciones y especialmente en la forma en que mostramos un mundo diverso e inclusivo, un mundo real.
Reforzar mensajes en los que las mujeres tienen que ser perfectas, con caras lindas, cuerpos delgados o con roles secundarios que no aportan mucho, solo está sumando y perpetuando que las nuevas generaciones crezcan pensando que su valor dependerá de cumplir con estos parámetros que están lejos de ser reales.
Como mujeres en la industria publicitaria, tenemos que seguir empujando a que tanto marcas como agencias podamos cambiar este tipo de prácticas en nuestro trabajo diario.
El poder de la comunicación es tan grande que creo firmemente que los cambios se dan desde nosotros mismos como industria, quienes al final somos los que ponemos gran parte del contenido que las personas consumen allá afuera y una marca que no esté subida en este mindset, difícilmente va a poder lograr ser relevante ante unas generaciones que ya no “comen entero”. Yo siento una responsabilidad muy grande en ese sentido, soy mamá de una niña y quiero que mi hija crezca sabiendo que es única y poderosa y que su valor no depende de que responda a los estereotipos que ve todos los días en el contenido que consume.
¿Qué campaña publicitaria/marca reciente consideras que ha desafiado eficazmente estos estereotipos y ha marcado una diferencia significativa en la industria?
“Women’s Football” de Orange. La campaña ganadora del Grand Prix de Entertainment for Sports en Cannes Lions el año pasado es para mí una de las más brillantes cuando se piensa en romper con los estereotipos. El poder de la observación de una creencia instalada en el consciente colectivo sobre el fútbol femenil, un buen storytelling, el uso de la tecnología y la forma de entender cómo desde un insight “cotidiano” se genera un statement de una marca que toma la responsabilidad de generar cambios de pensamiento y comportamiento en la sociedad, es uno de los mejores aportes de nuestra industria para visibilizar e inspirar a las nuevas generaciones de niñas que quieren ser grandes en un deporte catalogado siempre “para hombres”.
¿Cómo pueden las marcas desafiar los estereotipos de género y promover una representación más inclusiva y realista de la mujer en la publicidad?
Hay muchos aportes que podemos hacer para cambiar los estereotipos y no solo tienen que ser desde cómo mostramos a las mujeres en las historias que contamos todos los días. Sin duda, es lo primero en lo que deberíamos estar trabajando con las marcas, teniendo claros parámetros de inclusión de mujeres reales con roles activos en la comunicación, pero no es el único y va mucho más allá de eso. Trabajar por una política de equidad e inclusión de la mujer en cargos de liderazgo, abrirle paso al talento femenino para que tenga mayor participación en los equipos creativos, nivelar la brecha salarial, trabajar por tener políticas flexibles para quienes somos madres, deben ser prioridad en la agenda de nosotros, los líderes, en esta y todas las industrias del país.