Silvia Ramírez, directora de Rappi Ads México, analiza el momento que vive la plataforma dentro del ecosistema publicitario, la evolución del retail media, el impacto de la inteligencia artificial y las oportunidades que abre el Mundial como catalizador de consumo y comunicación.
Rappi Ads atraviesa uno de los momentos más relevantes de su historia en México. Así lo asegura Silvia Ramírez, directora de la plataforma publicitaria en el país, al describir la evolución de un proyecto que nació hace una década en paralelo con la propia Rappi y que hoy se posiciona como un actor estratégico dentro del ecosistema de retail media. “Pasamos de ser una propuesta nueva, casi una novedad, a una propuesta muy clara de cómo conectar con las audiencias en un momento específico y muy poderoso de consumo”, afirma.
El diferenciador central, subraya, está en el contexto y en la data. Una data que no es declarativa, sino comportamental: “Nosotros sabemos qué está buscando el usuario, dónde lo está buscando, en qué momento y cuál es su comportamiento de compra. Eso genera muchísimo valor”, explica.
La filosofía de Rappi Ads ha sido, desde su origen, trabajar de forma colaborativa con las marcas. “No somos celosos de la data; siempre, manteniendo la privacidad del usuario, buscamos generar valor con insights”, señala. De hecho, existe un equipo dedicado exclusivamente a la generación de insights que acompaña a las marcas incluso en sus revisiones trimestrales para entender dónde se pierde al usuario, por qué migra entre marcas o qué factores inciden en su decisión de compra.
El panorama mexicano
En términos de industria, el panorama es claro: en México, el gasto en retail media rondó los 2 mil millones de dólares en 2024 y se proyecta un crecimiento de alrededor del 10% anual, lo que llevaría al mercado a superar los 3 mil millones hacia 2030. “Es una industria a la que muchos le están apostando”, expone Ramírez, quien observa cómo ya no solo participan plataformas de delivery o redes sociales, sino también marcas que comienzan a construir sus propios ecosistemas publicitarios.
La evolución de Rappi Ads ha estado marcada por tres pilares: innovación, apertura en el manejo de información y construcción de soluciones desde las necesidades reales de las marcas. Esa lógica llevó, por ejemplo, a desarrollar alianzas para llevar sus audiencias fuera del ecosistema Rappi. “Las marcas nos decían: quiero esas audiencias, pero poder usarlas fuera de la app”, recuerda. De ahí nació la alianza con Adsmovil para integrar sus audiencias a la programática, con trazabilidad completa del usuario.
A esto se suman soluciones de data clean room y alianzas tecnológicas como LiveRamp. Ramírez lo explica con una metáfora: “Es como una licuadora: ponemos nuestras audiencias, las de las marcas, las mezclamos y salimos a impactar. Así logramos una publicidad mucho más eficiente para las marcas y más afín para el usuario”. Para ella, este tipo de esquemas crean un “círculo virtuoso” donde todos ganan.
Hoy, Rappi Ads ya no es solo un canal digital más. “Pasamos a ser un pilar estratégico”, asegura. Aunque el e-commerce aún representa solo entre el 5% y el 15% de las ventas —dependiendo del país—, la plataforma juega un papel clave en la toma de decisiones de distintas áreas dentro de las compañías: marketing, ventas, innovación e incluso desarrollo de producto. “Las marcas usan Rappi para hacer pruebas rápidas de combos, lanzamientos o formatos que en el offline resultarían muy costosos”, explica.
En ese engranaje, Turbo ocupa un lugar central. “Es tecnología pura”, dice destacando que, desde la perspectiva comercial, representa una venta directa para las marcas, pero también un diferenciador imposible de replicar por otros retailers: “Pedir una cerveza y que llegue fría en 10 minutos no lo puede ofrecer nadie más”.
Turbo también resuelve uno de los grandes dolores del retail digital: el inventario. “Tenemos actualización de inventarios cada dos minutos y un 99.9% de precisión en la entrega”, enfatiza. Gracias a ello, incluso la publicidad programática se conecta en tiempo real a la disponibilidad de producto: “Si el Turbo cercano no tiene ese producto, no mostramos la publicidad”. Para el consumidor, eso elimina la frustración de ver un producto atractivo que después no está disponible.
La gran oportunidad del Mundial
De cara al futuro, Ramírez identifica dos grandes tendencias. La primera, el equilibrio entre experiencia de marca y conversión. “Estamos experimentando con video, GIFs, brand pages, sin romper la experiencia de compra”, señala. La segunda es la inteligencia artificial. “Hoy, quien no esté incorporando IA se va a quedar atrás”, afirma. En Rappi, la IA ya impacta tanto la personalización del user journey como el análisis de audiencias, el retorno para las marcas y la optimización de campañas.
El Mundial aparece en el horizonte como un acelerador natural del consumo. “Se va a vivir en las calles”, anticipa Ramírez. Por eso, la estrategia se construye en tres tiempos: pre, durante y post mundial. La clave, asegura, no será hacer “ruido” como todos, sino diseñar activaciones disruptivas apoyadas en data, mezclando on y off, y midiendo ambos mundos.
Finalmente, Ramírez alerta sobre un pendiente estructural del sector: la estandarización de métricas. “Todo se termina reduciendo a ROAS y ROI, porque cada medio mide diferente. Es difícil hablar de lifetime value o de construcción de usuario a largo plazo”, advierte. En ese contexto, define la propuesta de Rappi Ads como “branding con data y accountability”, una fórmula que busca demostrar impacto tanto hoy como en el mañana.