La campaña de Grupo Bimbo, McCann y PHD Colombia, se llevó un metal de bronce en la reciente edición de los Effie Latam. El jurado reconoció esta idea por ser una solución creativa, útil y culturalmente relevante.
Natalia Carrillo Aguirre, gerente Marketing Panificados en Grupo Bimbo Colombia, explicó que la campaña “abordó una necesidad profunda pero poco visible del consumidor: el rechazo sistemático de las tapas del pan por percepciones culturales que las consideran poco útiles o apetecibles”.
En un contexto de inflación creciente, en el que los hogares buscaban “estirar” sus presupuestos, “Tapos” identificó una oportunidad de reutilizar esas rebanadas que siempre estuvieron al alcance, pero que eran ignoradas. “Descubrimos que más del 40% de los colombianos no se comen las tapas del pan, esto representa más de 240 millones de tapas que se van a la basura cada año”, dijo Carrillo agregando que “la solución se centró en reposicionar el valor funcional y emocional de las tapas, invitando a los consumidores a redescubrirlas como base de un nuevo plato latinoamericano”.
“Esto no solo respondió a una demanda explícita de ahorro, aseguró, sino que también activó un cambio de comportamiento hacia un consumo más consciente, creativo y sin desperdicio. Porque no son tacos mexicanos, ni tapas españolas, sino ‘Tapos Bimbo’, que buscan resignificar las tapas del pan que antes eran desechadas”.
Por su parte, Jorge Rodríguez, Regional Head Of Business en PHD Colombia, señaló que el factor determinante para lograr el reconocimiento de la campaña fue la capacidad de resignificar un elemento cotidiano y subvalorado para transformarlo en un símbolo de creatividad culinaria y conciencia social.
Según explicó, la estrategia de medios se diseñó para equilibrar aspiración y alcance masivo. Para ello se eligió un ecosistema audiovisual que incluyó MasterChef Colombia como plataforma de validación gastronómica y cultural.
Además, se incluyeron plataformas digitales como Meta y YouTube, con contenidos prácticos y demostrativos que mostraban cómo usar las tapas en recetas cotidianas. También se sumaron influencers que amplificaron el mensaje de forma orgánica y cercana, generando conversación y credibilidad entre audiencias diversas.
“Esta sinergia entre los medios permitió construir una narrativa aspiracional, escalar cobertura y acelerar el cambio de comportamiento”, resaltó Rodríguez enfatizando algunos aprendizajes clave de la campaña.
A su modo de ver, uno de ellos fue que un contenido aspiracional más práctico cambia hábitos. Esto significa que mostrar las tapas como parte de la alta cocina y, al mismo tiempo, ofrecer recetas accesibles facilitó la adopción.
También mencionó que la validación de terceros acelera la credibilidad. “MasterChef legitimó el nuevo uso de las tapas, reduciendo barreras culturales”, dijo al tiempo que sumó la importancia del formato de video. “Los videos cortos, paso a paso y con “antes/después” aumentaron la comprensión y la prueba”.
Por último, señaló que el mensaje de anti-desperdicio se tradujo en sabor, ahorro y practicidad, lo que lo convirtió en una elección de compra. Asimismo, destacó que la medición integrada fortaleció la efectividad de la campaña. “Alinear KPIs de medios, engagement y negocio permitió optimizar y atribuir resultados con precisión”, concluyó.