Las marcas de lujo siguieron aumentando su valor en los últimos tres años, incluso a más del doble (103%) en general, a pesar de la pandemia y el impacto de la inflación.
Louis Vuitton es la marca de lujo más valiosa del mundo, con un valor de marca de 124.273 millones de dólares, un 64% más que en 2021. Así se desprende del reciente informe Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022.
El estudio muestra un extraordinario aumento global del valor de marca en toda la categoría Lujo, que supera al de otros sectores con un crecimiento interanual combinado del 45%. Este año, las 10 marcas de lujo más valiosas del mundo tienen un valor combinado de 344.355 millones de dólares.
En un momento en que el riesgo de recesión mundial aumenta día a día, los resultados ponen de manifiesto que las marcas de lujo están aprovechando su elevada reputación y su poder de fijación de precios como pocas marcas pueden hacerlo. Los cambios en el consumo en tiempos de pandemia también han impulsado esta categoría. Mientras los consumidores siguen aplazando los gastos de viajes, cenas y espectáculos en vivo, las marcas de lujo han conservado su atractivo frente a los aumentos de precios constantes y progresivos.
Para las marcas de lujo, la relación con los consumidores sigue siendo más fuerte en China. En el Kantar BrandZ Power Index, que mide la capacidad de impulsar la participación de mercado actual, las marcas de lujo obtuvieron una puntuación de 125 en China frente a 113 en Estados Unidos. Tener un punto de diferencia más fuerte es más importante para los consumidores chinos y desempeña un papel clave para impulsar el brand equity (34% frente al 18% en Estados Unidos).
Los principales hallazgos en el sector Lujo del estudio Kantar BrandZ Global 2022 de las marcas más valiosas del mundo incluyen:
- Las marcas de lujo siguieron aumentando su valor en los últimos tres años, incluso a más del doble (103%) en general, a pesar de la pandemia y el impacto de la inflación.
- Louis Vuitton es la marca de lujo que encabeza la lista en el Top 10 mundial, subió once lugares (124.273 millones de dólares, +64%) y refleja el rápido crecimiento del mercado de lujo en todo el mundo, en particular en China.
- Cartier es la marca que más prospera en 2022, con un aumento interanual del 88% en su valor de la marca, que puede atribuirse a su estrategia de crecimiento, basada en dejar de vender en los canales minoristas y mayoristas, y centrada en la venta directa al consumidor en tiendas propias y en línea.
- Hermès es la segunda marca más valiosa del ranking; aumentó su valor 73%, para llegar a los 80.323 millones de dólares. Su éxito demuestra los beneficios de tener una identidad diferenciada, con logotipos de marca y productos muy reconocibles.
- Tiffany & Co regresa al ranking de la categoría de lujo como la única marca no europea, tras cambiar de propietario e implementar una estrategia revitalizada.
- Chanel es la marca con el punto de diferencia más fuerte en el sector lujo, lo que respalda su precio más elevado.
Mariana Fresno Aparicio, Directora General de Kantar Argentina, explica por qué las marcas de lujo han seguido creciendo a pesar de la incertidumbre económica: “Louis Vuitton y Hermès siguen capitalizando sus activos reconocibles para reforzar sus identidades distintivas. El despliegue claro y consistente de logotipos, patrones y productos clave a lo largo de décadas ha creado identidades de marca claras para estos actores del lujo. En tiempos de dificultades económicas, los consumidores más acaudalados se inclinan por las marcas clásicas que constituyen una fuente de consuelo, comodidad y continuidad”.
Mejores prácticas de construcción de marca
Las marcas de lujo que experimentan el mayor crecimiento en su valor coinciden en ciertas prácticas comunes:
- Redefinir el servicio: las marcas de lujo deben estar a la vanguardia de un nuevo tipo de cultura de servicio al cliente de alta tecnología y alto nivel de contacto, que combine la agilidad de las aplicaciones de mensajería y comercio con las relaciones personales construidas por los embajadores de ventas de una marca en las tiendas.
- Crear experiencias: en las dos últimas décadas las casas de lujo se han dedicado a diseñar experiencias como tiendas insignia ultrainmersivas, hoteles de marca y espacios museísticos. Ahora, están reuniendo estas funciones en un mismo espacio para crear destinos turísticos multifacéticos.
- Ver más allá de la pasarela: aunque los desfiles de moda siguen siendo una importante herramienta publicitaria, durante la pandemia algunas marcas innovaron con formas de marketing de lujo nuevas y audaces. Balenciaga, por ejemplo, colaboró en un episodio de Los Simpsons que estaba a la venta.
Manuela Urrutia, Directora de Brand de Kantar Argentina, observa que “para un grupo de marcas a las que les fue mejor que a la mayoría durante la pandemia, la historia del año pasado está menos relacionada con la recuperación y más con la redistribución ─del gasto de marketing, los canales de venta y los activos digitales─ para reflejar mejor los cambios necesarios en el estilo de vida tras la pandemia. Para seguir compitiendo con eficacia, las marcas de lujo deben seguir innovando para demostrar su diferencia significativa: la fórmula ganadora para el crecimiento futuro”.