El director senior de marketing de Doritos y Tostitos en PepsiCo México nos dio sus impresiones con respecto a los aspectos más importantes a tener en cuenta al momento de juzgar una campaña, de cara a la próxima entrega de los Effie Awards 2022.
¿Cuál es la categoría que juzgas y qué criterio utilizas para evaluar las campañas en dicha categoría?
EC: Nos tocó en esta ocasión evaluar campañas de distintas categorías, intentando desmenuzar siempre el impacto del elemento creativo y estrategia de comunicación en los resultados presentados. Una campaña bien diseñada tiene siempre conectados y en armonía la oportunidad, ya sea de negocio o cual sea el objetivo planteado, el insight de consumidor y la creatividad. Si estos tres elementos logran engranarse, es muy probable que se potencie y maximice el impacto de la inversión mediática.
¿Cuáles consideras que son los formatos digitales más efectivos y por qué?
EC: Depende, ya que la efectividad de estos se encuentra directamente anclada al objetivo asociado. Un formato se considerará efectivo en la medida que satisfaga el objetivo que la marca o la empresa se plantean. Si una marca quiere generar awareness puede optar por una campaña de display bien enfocada al mercado meta que le ayude a tener un costo/impacto muy efectivo; por otro lado, si pretende generar conexión emocional buscando lealtad de largo plazo a través de un video HERO, sabemos que usuarios de YouTube y algunas redes sociales tendrán una mayor receptividad y disposición para consumir información de esta manera. En algunos casos y para algunos negocios, el elemento crítico es la saliencia situacional, dando el mensaje oportuno en el momento indicado, a través de estrategias de optimización en buscadores o simplemente estando presente en los mismos para capturar la demanda cuando esta se gesta.
¿Con el auge del digital, que permite medir todo instantáneamente, consideras que las marcas están más enfocadas en performance y no tanto en branding? ¿La demanda por mayor efectividad ha aumentado? ¿Por qué?
EC: Aquí también respondería que “depende”, principalmente de la gestión de cada compañía y de los objetivos de cada campaña. Existen compañías que priorizan los objetivos de corto plazo y por ende tienen incentivos anclados a buscar rendimientos de manera rápida, lo cual genera una mayoría de campañas con objetivos de alto performance. Por otro lado, existen compañías que valoran la apreciación de su marca como activo intangible, y buscan maximizar su valor en el largo plazo a través de campañas que estrechen vínculos emocionales. Me parece que indistintamente de los objetivos de la compañía y las campañas, es sorprendente como ya hoy los medios digitales ofrecen la oportunidad para que virtualmente cualquier marca pueda desplegar una campaña hecha a la medida, ya sea para construir sus siguientes cien años, o cerrar el mes arriba del objetivo de facturación.