Dogura Kozonoe, Chief Creative Officer de MRM Brasil y jurado en la categoría Creative Commerce de Cannes Lions 2025, compartió su visión sobre el presente de la industria creativa, el impacto de la inteligencia artificial, la evolución del rol de las agencias y las características que diferencian a la creatividad brasileña en el escenario global.
Desde su mirada, el gran tema del festival no es una “tensión creativa”, como se ha intentado instalar en distintas conversaciones, sino una transformación natural que ya ha ocurrido antes. “La industria ha pasado por varias revoluciones. En los 90, los directores de arte tuvieron que aprender a usar computadoras. Después vino internet, luego las redes sociales. Ahora es el turno de la inteligencia artificial”, asegura. Para él, la IA no representa una amenaza, sino una herramienta más que se suma al repertorio creativo: “Tenemos que aprender a usarla, porque si no la usamos nosotros, lo hará alguien más”.
Dentro de la categoría Creative Commerce, Kozonoe vio ideas que brillaron no tanto por sus recursos técnicos, sino por su inteligencia estratégica. “Premiamos ideas que hackearon el sistema. Una jugaba con las fechas de vencimiento de cupones, otra usaba facturas de energía para facilitar el recambio de electrodomésticos. Son ejemplos de cómo una buena idea puede operar dentro de estructuras complejas y generar impacto real en el negocio”, describe.
Kozonoe también observa que, aunque muchas marcas están usando IA, pocas lo hacen de forma verdaderamente creativa. “Vi trabajos que la utilizaban de manera superficial o repetitiva. Pero los que realmente destacaron fueron aquellos donde la idea era lo central. En Brasil, por ejemplo, vimos creadores que usaron IA en contenido viral, pero lo que funcionaba no era la herramienta, sino el guión. Lo que engancha a la gente sigue siendo una buena historia. La herramienta por sí sola no conmueve”.
EL prestigio de la creatividad brasileña
Con respecto al rol de Brasil en el festival, el creativo destaca que la reputación internacional de la creatividad brasileña se debe a una mezcla de historia, exigencia y diversidad. “Brasil tiene una historia de íconos creativos y campañas premiadas. Pero, además, hay una realidad: si quieres hacer carrera creativa en Brasil, tienes que ser bueno. La competencia es feroz y el talento abunda”, afirma. También resalta la riqueza cultural del país como motor de inspiración. “Somos un país mestizo. Hay japoneses, árabes, italianos, africanos. Yo mismo soy descendiente japonés y mi esposa es mitad alemana. Esa mezcla de referencias nos hace pensar de forma no lineal. Eso es creatividad”.
Como líder de MRM Brasil, agencia enfocada en tecnología, plataformas, datos y soluciones estructurales, Kozonoe cree que el diferencial de las agencias hoy no pasa solo por hacer buena comunicación, sino por resolver problemas de negocio. “Los clientes ya no gestionan solo campañas. También se ocupan del e-commerce, del CRM, del adtech. Necesitan agencias que los acompañen en toda esa cadena”, explica.
“En MRM tenemos equipos con científicos de datos, diseñadores, redactores y creativos trabajando junto con IA para automatizar, personalizar y escalar soluciones”, comenta.
Para Kozonoe, el futuro de la industria pasa por integrar tecnología, datos, creatividad y negocio. “Ya no alcanza con tener ideas. Hay que saber cómo funcionan las plataformas, cómo se escala una solución, cómo medirla, cómo convertirla en resultados”, destaca.
En un entorno tan cambiante, su consejo para quienes quieran dedicarse a esta industria es claro: “Hay que estar enamorado de lo que uno hace. No hay plan B. Hay que ser curioso, apasionado, y nunca dejar de aprender”.