Durante su participación en el IAB Day Colombia 2025, Paola Rodríguez, Head Comercial de Cencosud Media Colombia, explicó cuál es el panorama actual de retail media y por qué las marcas deberían integrarlo en su planificación de marketing.
A través de la presentación “Cómo ganar en el ecosistema omnicanal de retail media”, se enfocó en aterrizar conceptos y compartir aprendizajes para las marcas que están incursionando en esta estrategia. “Retail media ya no es una tendencia, es una realidad. Pero una realidad que aún genera muchas preguntas”, aseguró al abrir su charla.
Rodríguez explicó que una de las principales barreras que enfrentan las marcas es la sobrecarga de información. “Todos los días vemos titulares sobre nuevas plataformas, nuevas formas de medición, nuevos modelos tecnológicos. Y esto puede ser abrumador”. En este contexto, aseguró que el retail media, más que un mundo complicado, es un proceso.
Uno de los principales aspectos de su presentación fue la necesidad de ir más allá del ROAS como único KPI. “Detrás de cada campaña hay hallazgos valiosos que permiten a las marcas definir próximos pasos estratégicos. El análisis de resultados debe centrarse también en el aprendizaje y en el valor a largo plazo que se construye con cada acción”.
Retail media: una estrategia integral
Rodríguez destacó que retail media es una estrategia integral que combina audiencias, data, tecnología, contenido y objetivos concretos de negocio, al tiempo que enfatizó la necesidad de dejar atrás la visión que algunas marcas tienen al respecto. “Cuando se presenta la plataforma, muchas marcas dicen: “perfecto, voy a ponerte en contacto con el equipo digital”. Pero, según explicó, esa visión limita el verdadero potencial de retail media. “Este es un proceso que involucra a todos los equipos: marketing, trade, e-commerce, agencias. Todos deben sentarse a la misma mesa para construir estrategias efectivas”, agregó.
Destacó también que retail media no solo sirve para conversiones. Por el contrario, hoy tiene un rol estratégico en todas las etapas del funnel: desde awareness hasta fidelización. “Podemos acompañar a una marca desde que lanza un producto nuevo, ayudándola a posicionarlo, generar consideración y eventualmente convertir. Incluso podemos ejecutar campañas de fidelización con beneficios tangibles para los clientes”.
La data, el elemento clave
Una de sus principales fortalezas centrales, según subrayó Rodríguez, está en la data. “Contamos con audiencias basadas en comportamientos reales de compra. Podemos identificar patrones, como quiénes compran mensualmente productos premium, o quiénes compran para niños. Esto nos permite segmentar con muchísima precisión y crear campañas relevantes y personalizadas”.
También hizo énfasis en que el retail media no está limitado a marcas que ya venden dentro del retailer. “Hoy le damos la bienvenida a marcas de otras industrias. Muchas están viendo el valor de nuestras audiencias y las están usando para llegar a sus públicos de forma más efectiva”.
La Head Comercial de Cencosud Media en Colombia cerró su intervención con una mirada a futuro, al compartir datos que confirman la creciente evolución de la tendencia: “Hasta hace poco solo teníamos datos globales, sobre todo de Estados Unidos. Pero en Latinoamérica ya hay proyecciones claras: se estima que para 2028, el retail media representará el 16.8% de la inversión total en medios digitales en la región. Esto nos habla de una oportunidad concreta que las marcas deben integrar en su planificación de marketing”.
Por último, destacó que el mayor beneficiado de todo este ecosistema es el consumidor: “Retail media nos permite hablarle a cada persona con mensajes relevantes, ofrecerle beneficios que realmente le interesan y construir experiencias más valiosas. Al final, eso es lo que convierte y fideliza”, finalizó.