Damasia Merbilhaa, vicepresidenta para Latinoamérica TBWA\Worldwide, participa como jurado en el Festival El Dorado, la cita más importante de la creatividad colombiana, que se llevará a cabo los días 1 y 2 de octubre. Desde su amplia experiencia en la industria, comparte cuáles son los criterios que considera esenciales para evaluar los casos inscritos en el certamen.
“Para mí, lo esencial en cualquier pieza es siempre, primero, la idea. Suena obvio, pero muchas veces lo pasamos por alto y nos distraemos con la forma. Claramente, dependiendo de la categoría, el craft, los resultados u otros factores pueden tener más o menos peso, pero al final lo central es siempre lo mismo: la idea detrás de la pieza”, afirmó destacando que “dentro de esa idea suelo buscar tres cosas: que sea original, que proponga algo nuevo; que sea valiente, que se la juegue (no me gustan los grises en la creatividad); y, por último, que funcione, es decir, que logre lo que se supone viene a lograr”.
Aunque su amplia trayectoria en la industria le ha permitido participar en numerosos festivales creativos, Merbilhaa reconoce que “ser jurado siempre es un ejercicio de humildad”, porque significa “juzgar la creatividad, lo más subjetivo del mundo, en grupo”. “Uno llega con sus ideas, con sus criterios, con sus preferencias, y de pronto aparece alguien con otra perspectiva que te hace mirar la pieza desde otro lugar. Esa, creo, es una de mis partes favoritas de juzgar. Obvio que me gusta tener razón (como a cualquiera), pero disfruto aún más cuando me la dan vuelta. Porque me confirma lo que más me atrae de la creatividad: que es interpretativa, que no tiene una fórmula única”, reflexionó.
En cuanto al tema del momento: la inteligencia artificial, considera que, si bien está generando un gran impacto en la industria creativa, lo que más sorprende y gusta siguen siendo “las ideas bien humanas, orgánicas, imprevisibles, hasta imperfectas. Esa diferencia entre la IA y la IO (Inteligencia Orgánica), como le digo en mi charla, sigue (y va a seguir) siendo el motor de la creatividad”, dijo refiriéndose a “Errar es humano… y divino es aprovecharlo”, la conferencia que presentará en El Dorado enfocada en cómo las equivocaciones son parte esencial del proceso creativo e incluso pueden ser una estrategia de diferenciación.
See It Be It Latam: un programa esencial
Además de jurado, Merbilhaa también es mentora de See It Be It Latam, iniciativa que impulsa el desarrollo de futuras líderes en la industria creativa. Al respecto, destacó que estos programas son esenciales, especialmente en el contexto actual.
“Si bien parece que la cosa va mejorando, las estadísticas siguen mostrando que la representación en roles de liderazgo sigue siendo baja. Siempre digo que mi meta es que llegue el día en que estos programas no tengan que existir, que la región me pida que cerremos Colectiva, el programa de mentoreo y desarrollo de liderazgo que llevo en la región para TBWA. Pero hasta que ese día llegue, voy a seguir pensando que todos los festivales, todas las organizaciones de la industria, deberían tener iniciativas como estas. Al final, de eso se trata la equidad, de emparejar la cancha”, subrayó.
El sello de la creatividad latina
También se refirió al lugar que ocupa hoy la creatividad latina en la industria global. “El sello propio es esa frescura, originalidad, sensibilidad y humor tan nuestros que son imposibles de copiar”, señaló agregando que “el arma secreta es la capacidad que tenemos en la región de improvisar y de hacer mucho con poco. Esto hoy es más importante que nunca, porque mientras otros mercados se congelan ante todo el caos e incertidumbre que estamos viviendo en el mundo, esta región está acostumbrada a la locura y sigue creando”.
Pese a estas fortalezas, reconoce que también hay desafíos. Uno de ellos, indicó, es no quedarse en la improvisación o en el estilo de supervivencia como única narrativa. “Tenemos que seguir empujando en excelencia estratégica, en craft y en tecnología, para que nuestra creatividad siga evolucionando y no sea vista solo como ‘ingeniosa’, sino también como sólida y transformadora”.
El Dorado: un espacio para repensar la creatividad
Asimismo, al evaluar el rumbo de la publicidad en la región, no dudó en que la IA marcará el futuro. Sin embargo, resaltó que su impacto no viene sólo por ser una eficaz herramienta tecnológica, sino que se trata de un nuevo paradigma que cambia cómo trabajamos, cómo pensamos y hasta cómo definimos qué significa ser creativo.
“En este contexto, festivales como El Dorado se convierten en un espacio clave para la industria creativa: un momento para actualizarnos sobre lo que la IA ya puede hacer, pero también, y aún más importante, un espacio de encuentro para repensar y revalorizar nuestro rol como creativos. Porque la IA va a traer y facilitar mucho, pero la emoción, la contradicción, lo inesperado, lo más humano… eso va a seguir siendo nuestro”, concluyó.