Damasia Merbilhàa, de TBWA\Worldwide: “El talento latino siempre fue el diferencial de la región en los Cannes Lions”

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En el marco de uno de los eventos que congregan a los máximos talentos de la creatividad publicitaria, y que acaparan la mirada de la industria a nivel mundial, Insider Latam tuvo la oportunidad de conversar con la Vicepresidenta para América Latina de TBWA\Worldwide, quien fue designada como miembro del jurado en el certamen, y a continuación compartimos su mirada acerca del rol de la región en los Cannes Lions 2022.

 Para alegría de la comunidad de la industria publicitaria, luego de las restricciones impuestas por la pandemia, el festival publicitario de Cannes Lions -sin duda uno de los más prestigiosos y conocidos a nivel mundial- ha regresado a la presencialidad. Además de ese hecho digno de celebrar, existe otra situación muy destacable en esta edición del evento, y es la gran presencia latinoamericana que levanta muy en alto la bandera de la creatividad que caracteriza a la región.

América Latina pisa en firme en los Cannes Lions 2022 no solo por la cantidad -y calidad- de las piezas presentadas, sino también por su peso en la composición de los jurados de diferentes categorías. La Vicepresidenta para América Latina de TBWA\Worldwide, Damasia Merbilhàa, fue designada como miembro del jurado de la categoría Creative Business Transformation Lions, y hablamos con ella acerca de ese importante desafío que es, a la vez, un gran reconocimiento al talento creativo regional.

¿Qué oportunidades y desafíos genera ser jurado de Cannes Lions?

Ser jurado de Cannes Lions es uno de los reconocimientos más importantes de nuestra industria. Por la exposición que este nivel de festivales brinda, los contactos que permite hacer, pero también por la posibilidad de ver y participar, desde dentro, de un festival que año a año establece el estándar de la excelencia creativa a nivel global y redefine el rumbo de nuestra industria.

Por otro lado, es también una gran responsabilidad, en mi caso representando no solo a TBWA y a Latinoamérica, sino también a la apuesta del festival por mayor diversidad. Hace años que Cannes Lions busca que sus jurados sean grupos cada vez más representativos. En los Creative Business Transformation Lions (CBT Lions) -la categoría que me toca juzgar- se nota bien claro. Y esto lo siento como una responsabilidad extra: demostrar que la diversidad eleva criterios y hace mucho más fuerte al festival.

¿Cuál es tu visión sobre el avance de la categoría que estás juzgando?

Los CBT Lions representan una categoría muy nueva, que recién se formó el año pasado. Este año, como jurado, nos toca seguir definiéndola, y establecer un criterio claro a la hora de premiar o no premiar trabajos, ya que de alguna manera estamos definiendo el estándar de la categoría en el futuro.

Para los grandes ganadores espero encontrar esas ideas que transforman empresas de adentro hacia afuera, que desafían a sus industrias, inciden en la cultura de sus mercados y, por qué no, impactan a nivel global.

Se trata además de una categoría que tiene mucho que aportar a nuestra industria, porque demuestra que la creatividad, más allá de resolver un brief de marketing, puede transformar un negocio desde su génesis. Es una categoría que, mientras más se desarrolle, más nos inspirará como agencias a generar otro tipo de partnerships con nuestros clientes, tomando un rol mucho más amplio e interesante que el de simple asesores en comunicación.  

¿Consideras que Latinoamérica lidera en dicha categoría?

Latam, y acá me refiero tanto a las agencias en Latinoamérica, como a aquellas agencias de talento latino pero con base en otros países, vienen fuerte en los CBT Lions. Todavía es muy pronto para decir cuál región liderará la categoría, pero de momento puedo decir que nos veo muy bien representados.

¿Cómo ves el panorama de los premios para la región en esta edición del evento? Con relación a eso, ¿qué crees que le hace falta a Latinoamérica para destacarse aún más en festivales de alcance mundial?

Le tengo mucha fe a la región. Latam siempre performa bien en Cannes. Ahora, nuestro juego va más de la mano de la calidad que de la cantidad. Y es lógico. Mercados como Estados Unidos inscriben miles y miles de piezas al año. Este no suele ser nuestro caso y definitivamente no lo será este año, en una región que aún se está recuperando de la pandemia. Pero sí estoy segura de que vamos a ver trabajos muy fuertes resaltando lo que siempre fue nuestro diferencial: el talento latino.

De hecho, si analizamos cantidad de inscripciones versus cantidad de ganadores, se ve que nuestro ratio de éxito supera a varios de los mercados que se suelen identificar como exitosos. Por este motivo, si tuviera que decir qué nos hace falta para destacar aún más en festivales internacionales, diría que solo tener presupuestos acordes a la calidad de nuestras ideas. Presupuesto para poder llevar a cabo todas las ideas que surgen en nuestros países, para poder ejecutarlas como se pensaron y al final del camino poder inscribirlas en todos los certámenes y categorías que se merecen, tanto las ideas como los equipos detrás de ellas.

Pero esto, al menos a mediano plazo, no es otra cosa que una utopía, así que prefiero quedarme con el orgullo del nivel de trabajos que llevamos, y con el hecho de que cada año, más y más países de la región resaltan en estos festivales.

¿Qué esperas “llevarte” de la experiencia de Cannes Lions de este año?

La verdad, antes que nada espero pasarla muy bien. Después de esta eterna pandemia, hay una necesidad muy grande de volver a juntarnos como industria, de reencontrarnos con colegas y amigos, y disfrutar un rato de este trabajo que elegimos y nos gusta tanto.

Y también, de mi parte, voy con una alta expectativa de cambio. Busco encontrarme con una industria que aprovechó estos dos años para repensarse, para conocer trabajos que eleven la industria y ver conferencias que nos traigan un nuevo punto de vista. No voy a ver qué se hizo en los últimos años, sino lo que se viene en los próximos cinco.

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