Durante la tercera edición del evento realizado en Miami, organizado por Grupo Ohla, líderes de la región exploraron cómo han cambiado los hábitos de los clientes y qué estrategias están implementando para enfrentarlos de manera articulada.
Conocer estrategias efectivas para recuperar y mantener la lealtad de los clientes fue uno de los objetivos del panel “Enamorando al consumidor: cómo crear experiencias memorables”, realizado durante la tercera edición del Latin Consumer Summit en la ciudad de Miami.
Previo al panel, Cristiane Amaral, Consumer Products & Retail Leader y EY Latam Industry Leader, presentó un estudio con importantes insights sobre el panorama del consumo, especialmente en Latinoamérica, y cuáles son los hábitos que han llevado a las marcas a cambiar sus estrategias para llegar a las audiencias en medio de tantos estímulos y canales.
Uno de los datos clave que compartió es que casi 30% de los consumidores que cambian de marca no vuelven a ella. En este contexto, Amaral destacó la importancia de la confianza al momento de ofrecer el producto o servicio, pues más allá del precio los consumidores buscan un mayor valor por su compra.
También destacó cómo en Latinoamérica se ha reducido el poder de compra, por lo que algunos consumidores ahora recurren a otras alternativas como los artículos usados para tratar de ahorrar o minimizar costos.
En el panel, moderado por Antonio Monckeberg, CEO de Grupo Ohla, participaron Gonzalo Uribe, Chief Transformation Officer en Kimberly-Clark; Juan Diego Valdés, Gerente de Marketing y Sostenibilidad Corporativo en Falabella; María Cristina Gómez, Retiree and Strategy, Brand Building & Insights Independent Advisor en Procter & Gamble y Sebastián Mejía, vicepresidente internacional de Juan Valdez.
Poner al consumidor el centro… ¿Qué significa?
El debate giró en torno a las estrategias para poner al consumidor en el centro, considerando los constantes cambios en la industria, y especialmente cómo conquistarlo en medio de un contexto de constantes estímulos.
Desde su experiencia, Uribe resaltó que uno de los desafíos es entender la misión de compra de cada consumidor porque hoy en día está muy dividida. “Antes era muy sencillo llegar a los consumidores a través de productos estandarizados, ahora vemos omnicanalidad total, un acceso a la data muy fragmentado y una búsqueda desesperada de precio y de valor, y eso significa la mejor opción de compra porque está mucho mejor informado y eso lo hace supremamente difícil de conquistar”.
“La lealtad todavía existe”, agregó Uribe aunque reconoció que es mucho más difícil lograrla. “Para nosotros en Kimberly Clark la clave es que nuestras marcas tengan un propósito y un valor y para mí el tema de propósito de marca es lo que hace la diferencia entre una que no sea tan exitosa y otra que sea super exitosa”.
María Cristina Gómez añadió que “poner al consumidor en el centro significa muchas veces que hagamos cosas que no podemos hacer”. “He visto muchísimos casos donde cometemos errores y empezamos una estrategia con qué tenemos en nuestro arsenal, en lugar de empezar con qué necesita el consumidor… así sea difícil, debo preguntarme qué hacer para agradar a ese consumidor y cumplir con sus necesidades”, enfatizó.
¿Son leales los consumidores?
También reveló una cifra contundente: “El 80% de los consumidores no son leales”, dijo convencida, señalando que hoy la mayoría de los consumidores en Latinoamérica son “ligeros”, un termino que se refiere a los clientes que no mantienen la lealtad a una sola marca, sino que van comprando de acuerdo con sus necesidades y a lo que valoran de ellas.
“Para ganar el juego hay que convencer cada día a más de esos consumidores ligeros para que vengan a mi marca y me prueben”, apuntó.
Por su parte, Sebastián Mejía se enfocó en un aspecto básico pero clave: entender quién es el consumidor y a quién se quiere apuntar con la propuesta de valor. “Las marcas con propósito y una propuesta sostenible que llegan a un consumidor que hoy en día es muy consciente son las que tienen más oportunidades de ganar”, subrayó.
Mientras que Juan Diego Valdés abordó el reto de seguir el ritmo del consumidor actual, que cada vez está más informado y expuesto a múltiples plataformas al momento de decidir la compra.
Al respecto, recalcó la importancia de los programas de afiliación, que además de ofrecer diversos beneficios a los consumidores, agregan valor a la relación entre marca y cliente, contribuyendo a que se convierta en una conexión menos inmediata y más a largo plazo.
Además de ser un gran desafío, los panelistas coincidieron en que hoy en día conquistar al consumidor requiere que la marca tenga un propósito claro, implementar estrategias ágiles y en especial un profundo entendimiento de sus hábitos, que evolucionan a la par de la transformación digital.