Clementina Briceño de Teads: “Estamos preparados para la transición cookieless”

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La Head of Data de Teads Latam reveló los planes de la compañía para convertir en positivo el impacto de la desaparición de las cookies de terceros.

El fin de 3rd party cookies no tomó por sorpresa a Teads, creadores de los formatos de vídeo outstream y marketplace de vídeo publicitario. La empresa líder en marketing digital trabaja arduamente para implementar nuevas tecnologías, con las que esperan incluso mejores resultados. Así lo aseguró en una charla Clementina Briceño, Head of Data de Teads Latam.

¿En qué aspectos publicitarios claves impactan anuncios de Google Chrome sobre la desaparición de 3rd party cookies? ¿Dañará la segmentación? ¿El ROI se tornará más difícil de medir?

Los cambios y los impactos que más vamos a ver en los próximos años de cara a la depreciación de las 3er party cookies están en torno no solo en la parte de targeting, también se reflejaran en la atribución y medición del ROI. Al no tener acceso al historial del usuario que nos proporciona un third party cookie, perdemos la visibilidad de sus acciones pasadas.

También veremos un impacto en la data que venga de proveedores de terceros, porque hoy en día muchos proveedores de terceros basan su data en 3er party cookies y luego por la parte de medición veremos un impacto en toda esta parte del multi-touch attribution.

Pero la buena noticia es que hay nuevas iniciativas que vienen a remplazar las cookies. Por lo que ese impacto no significa que no podamos hacer más retargeting y limitación de frecuencia en un futuro, significa que lo vamos a hacer de una manera diferente.

¿Crees que la desaparición de 3rd party Cookies en fomento de la privacidad de los datos de los usuarios serán beneficioso o perjudicial para la industria publicitaria digital?

Todos estos cambios empezaron porque nosotros como usuarios estamos demandando técnicas más privadas con respecto a la recolección y almacenamiento de datos personales. Aunque esto representa un desafío técnico, nosotros lo estamos viendo como una oportunidad para usar tecnologías que superen las capacidades que tenían las cookies, porque también las cookies no eran lo más preciso, tenías esas desventajas en entender las diferencias entre las plataformas y dispositivos. Este cambio puede ayudarnos a tener mejores identificadores y sobrepasar las limitaciones técnicas de la cookie.

¿Cómo afecta a la publicidad programática? ¿Estima una caída en los ingresos programáticos? 

Si bien el ámbito programático es el mas afectado por estos cambios, la caída de ingresos y el impacto que podamos tener de manera financiera dependerá de las posibilidades que tenga cada plataforma en adoptar nuevas iniciativas, de la agilidad para crear nuevos productos y ponerlos a prueba. Realmente nosotros desde Teads no esperamos un impacto en nuestros ingresos porque venimos preparándonos desde hace dos años para esta transición.

¿A grandes rasgos, podrías describir las soluciones propuestas por Teads?

Hay un conjunto de soluciones, en las que nosotros nos estamos enfocando y que creemos que tienen bastante potencial.

Primero, los IDs únicos tecnología que a través del login que proponen que el inicio de sesión de la persona en el publisher se convierta en la nueva cookie.

Luego, tenemos otra iniciativa que son las audiencias predictivas, a través de algoritmos e inteligencia artificial van determinando las características que se podrían asignar a ese usuario.

Otra solución que estamos implementando es el Google Privacy Sandbox, que es la que Google está ofreciendo. Realmente es un set de soluciones que cubren todas las necesidades, desde targeting, atribución y medición. Dentro de targeting ellos están ofreciendo una que se llama de Federated Learning of Cohorts o coloquialmente llamado FLOCs. Esta solución lo que nos va a permitir es tener una visibilidad de usuarios de una manera grupal, no individual.

Si se fijan, cada una tiene sus pros y sus contras. Las audiencias predictivas ya la ofrecen varios proveedores en el mercado, pero no son la mas precisas ya que determinan el perfil del usuario a través de modelos probabilísticos. Los ID únicos son súper precisos, pero tienen el reto de escala. El Google Privacy Sandbox es una solución súper buena ofrecida por Google, pero todavía no está lista, y sólo cubren el tráfico dentro de Chrome.

El éxito está en utilizar múltiples iniciativas y ver cuál puede funcionar para cumplir los objetivos de cada marca.

¿Crees que estos cambios van a producir una concentración más marcada de la inversión publicitaria en Google y Facebook o se va a diversificar hacia otros tantos jugadores de la Internet abierta? 

Los principales anunciantes y agencias entienden el valor que tiene diversificar esos presupuestos, y el valor que tienen los entornos editoriales premium que comercializamos en Teads. Los anunciantes con presencia digital están familiarizados con los cambios y preparados. En vista de toda la preparación previa, creemos que el impacto sea mitigado antes del 2023. Sin embargo, puede que los anunciantes que no se hayan preparado adecuadamente tengan un mayor impacto.

En Teads nos dimos cuenta de que nuestra gran diferenciación es que tenemos integración directa con contenido de alta calidad de los principales publishers, del mundo. No sólo le sacamos el máximo provecho a este diferencial, sino que también empezamos a tomar en cuenta todas estas nuevas iniciativas como las audiencias predictivas que son tecnología propia creada in-house, y vamos determinando las características de ese usuario para que de esta manera poder mantener personalización de anuncios, pero en un ambiente mucho más privado.

¡No te pierdas nada del contenido exclusivo que preparamos para este especial! Para disfrutar de todas las notas de Ad Tech Now: Cookie Revolution, sigue este link: https://insiderlatam.com/cookie-revolution/ 

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