Armando Rodríguez, VP LATAM de DoubleVerify, detalla cómo la automatización potenciada por inteligencia artificial puede devolver a los equipos de marketing su rol estratégico y creativo en la gestión de campañas.
La inteligencia artificial (IA) dejó de ser una promesa para convertirse en un motor que está reescribiendo las reglas de la publicidad digital. El 92% de las compañías ya planea incrementar su inversión en IA, pero apenas 1% de los líderes reconoce haber alcanzado madurez plena en su implementación. La mayor barrera no es la tecnología ni los equipos, es el liderazgo, que aún no acelera al ritmo necesario.
En este escenario, los marketers se enfrentan a un dilema, operar como “facilitadores de campañas”, atrapados en flujos reactivos, o asumir un rol estratégico, impulsados por soluciones de IA que automatizan lo repetitivo y maximizan el impacto creativo. Según DoubleVerify (DV), los directores de campañas en LATAM destinan en promedio 11 horas con 15 minutos de su tiempo a optimizaciones manuales por semana. De acuerdo con el 2025 Global Insights Report de DV estas son cinco prioridades claras para transformar esa dinámica:
#1: Automatizar lo rutinario y recuperar la estrategia
Con frecuencia, los mercadólogos deben equilibrar múltiples KPIs, pero la capacidad limitada los obliga a priorizar solo uno. Dentro de una DSP, las herramientas de bidding personalizada que utilizan modelos de machine learning pueden resolver esta limitación al ajustar dinámicamente las pujas, el ritmo y los parámetros de medios en cientos o miles de campañas en tiempo real. La IA asume esta carga de ajustes en real time, permitiendo optimizar hacia múltiples objetivos simultáneamente.
Con la aplicación adecuada, los equipos pueden dedicar más energía al trabajo estratégico y creativo que realmente genera impacto, probar nuevos assets creativos, diseñar estrategias de largo plazo y desarrollar conceptos de campaña innovadores.
#2: Optimizar en tiempo real para maximizar lo que importa
El uso de IA para bidding y optimización durante la campaña creció 12% interanual, pasando de 41% en 2024 a 46% en 2025. Esto refleja la creciente complejidad de los factores que determinan el rendimiento. La IA se convierte en el copiloto que ajusta presupuesto, frecuencia y audiencias en cada impresión, asegurando eficiencia sin sobrecargar equipos.
#3: Activar de forma más inteligente
Con campañas cada vez más complejas, los procesos tradicionales de activación generan cuellos de botella y traspasos manuales que retrasan la velocidad al mercado.La activación con IA registró el mayor salto interanual con un 32%. Industrias como alimentos y bebidas (+68%) y tecnología (+41%) lideran la adopción. Con plantillas inteligentes y automatización por reglas, las marcas reducen errores y lanzan campañas más rápido.
#4: Apostar por la precisión para llegar a quienes importan
Si bien la construcción de marca siempre ha sido una prioridad de upper funnel, hoy los mercadólogos exigen mayor precisión para maximizar el impacto. De hecho, alcanzar a la audiencia correcta sigue siendo el reto de optimización número uno, citado por el 44% de los marketers globales encuestados. En LATAM, más de la mitad (51%) lo señaló como su principal desafío.
Las estrategias de upper funnel ahora requieren herramientas que vayan más allá de la automatización básica, que guíen de forma inteligente la inversión en línea con los KPIs de marca. Los motores de bidding basados en IA que integran datos de verificación permiten identificar las mejores impresiones para cada campaña, dirigiendo la inversión hacia las audiencias y contextos que realmente generan resultados de negocio.
#5: Navegar los walled gardens y proteger el ROI
Los walled gardens siguen siendo centrales en las estrategias de medios, pero conllevan costos importantes: falta de transparencia, dificultades para medir ROAS (retorno de la inversión publicitaria), problemas de alineación de contenido y limitaciones en la medición cross-channel.
El gasto global en social video superará los 27.2 mil millones de dólares en 2025, un alza del 15%. Aunque las plataformas cerradas concentran inversión, también generan retos como falta de transparencia, dificultades de medición y problemas de alineación de contenido. Los marketers demandan herramientas que combinen optimización basada en IA con verificación independiente.
En conclusión, la IA no busca reemplazar a los mercadólogos, sino devolverles su rol estratégico. Las organizaciones que aceleren su adopción no solo ganarán en eficiencia, sino que marcarán el paso en creatividad, innovación y crecimiento en una industria en plena transformación.