La titular de Business Intelligence & Strategy para Latinoamérica de Geometry Global y jurado en Creative Data en Cannes Lions habla de los desafíos implicados en esta nueva categoría, del desempeño de la región en el festival y de los motivos para otorgar el primer Grand Prix.
“Tuvimos una buena participación de Latinoamérica en Creative Data, casi el 30% de los ganadores. Se valoró el uso de la data y la creatividad, y se dedicó mucho tiempo a entender si la data realmente hacía a la creatividad. Por eso se descartaron campañas en social media, donde la data no hubiera mejorado, agrandado y segmentado de una manera diferente a como se hace automáticamente”, dijo a Insider LatAm, Carolina Coppoli, titular de Business Intelligence & Strategy para Latinoamérica de Geometry Global y jurado en Creative Data en Cannes Lions.
“Es una categoría nueva y todo es aprendizaje. Todos los años, el jurado se renueva y, de alguna manera, se redefine o pacta a qué vamos a llamar Creative Data”, destacó.
Sobre el Grand Prix otorgado a “The Next Rembrandt”, de J. Walter Thompson Holanda para ING, sostuvo que posee todo un uso de la data que fue clave para lograr sus resultados. Además, cumple el objetivo del Banco ING de mostrar innovación y tiene un output creativo.
“La idea fue racional. Decidimos dar un Grand Prix porque en la primera edición del año pasado no se otorgó y queríamos dar un mensaje a la industria”, afirmó.
Agregó que, a la hora de evaluar casos, hubo varios que podrían haber funcionado, pero que fueron descartados porque no correspondían a la subcategoría en la que estaban inscriptos.
“Hace falta pensar muy bien, desde el punto de vista analítico, en qué categoría va a estar y cómo inscribir el caso. Se evaluó casi como si fuera un caso de los premios Effie, y se prestó mucha atención a si los resultados tenían que ver con éxito de la idea”, completó. También destacó el desempeño de Geometry Global, que obtuvo un León de Plata.
Ser Jurado en una categoría nueva
Sobre la oportunidad de ser jurado de Creative Data en Cannes, dijo que es una experiencia muy interesante porque “es mi rol en la agencia: empujar el uso de la data, integrando todos los procesos, antes, durante y después de la ejecución de una comunicación”.
Para Coppoli, muchas de las ideas que se presentan en la categoría tienen esta impronta, “pero no está trabajado con la profundidad que se requiere para hacer un insight, o ser consciente y valorar el proceso que alimenta la creatividad”.
Agregó que varias de las subcategorías de Creative Data reconocen la construcción de la idea gracias a la data y otras, en cambio, reconocen el proceso de que la solución sea la data.
“La data vino para quedarse y para sumar. Y el concepto de Creative Data es una síntesis perfecta: las dos partes tienen el mismo peso y son parte del mismo mundo”, afirmó.
En opinión de la jefa de Business Intelligence & Strategy, Creative Data es lo más parecido a un iceberg, siendo la parte de arriba la creativa y la de abajo la data, la que el cliente no ve. “Una no funciona sin la otra”, definió.
Es el segundo año en que la categoría está presente en Cannes Lions y aún se está terminando de definir. “Se trata de tomar conciencia sobre el uso de la data y valorar su uso en distintas formas para la producción de la idea o en la relación de la idea con la gente”, afirmó.
¿A la hora de analizar el material en Cannes Lions, qué es para Coppoli un buen trabajo?
“Depende la subcategoría. Si premia el desarrollo de la estrategia basado en datos, ése es el principal criterio, es decir, si está utilizado o no. Tiene mucho que ver con la comparación. Como es una categoría nueva, solo tenemos la experiencia del año pasado, y de hecho hubo modificaciones”, explicó.
Coppoli agregó que es el primer año con presencia latinoamericana en el Jurado. Si bien en América Latina se habla mucho de este tema, aclaró que queda un largo camino por recorrer para integrarlo.
“Se habla mucho de esto en algunos ámbitos y en otros se sigue hablando de la creatividad en estado puro; y la verdad es que son dos caras de la misma moneda. No existe la creatividad sin tener en cuenta de dónde surge en esta era, porque se pierde mucho del user experience en los dispositivos donde la gente vive. Y si alguien piensa que solo con la data va tener una idea, se olvida que las personas solo queremos historias”, finalizó.
Matías Stetson, Insider LatAm