Según el más reciente Panorama de Medios de Havas Group 2022, Argentina lidera el porcentaje de inversión digital sobre el total de la inversión publicitaria en Latinoamérica. La madurez digital de Argentina y de la región contempla la multiplicidad de pantallas.
Esta nueva versión del estudio de Havas analiza el comportamiento de los consumidores y de las marcas frente a los cambios aparejados a la guerra entre Rusia –Ucrania y el escenario post-pandemia. La guerra produjo un cambio en la perspectiva sobre la seguridad ya conocida: 8 de cada 10 personas a nivel global creen que representa un riesgo notable para el mundo. Al mismo tiempo, produjo la desaceleración de la recuperación económica global después de la pandemia.
La inflación aparece como uno de los temas más preocupantes tanto en Argentina como en el mundo: 2 de cada 3 argentinos ven la inflación como el principal problema en julio 2022. De hecho, el 83% indicó que el aumento de precios es un tema de conversación en su familia, el 79% admitió que es muy difícil organizarse con los gastos cotidianos y el 71% dijo que dedican mucho tiempo a buscar precios. De igual manera, el 47% aseguró que debe comprar segundas marcas o marcas más baratas y el 42% tuvo que reducir sus gastos.
En Argentina el contexto inflacionario favorece el consumo inmediato, ya que, si bien las problemáticas económicas inciden de manera diferente, generan un resultado macro similar. Ante las dificultades para trasladar el ahorro hacia el futuro canalizándolo a través de inversiones en el mercado de capitales, en los bancos o en la compra de divisas, por el momento, se está consumiendo.
Si bien en la post-pandemia la preocupación a nivel global es dominada por la guerra y las consecuencias sobre la economía, en Argentina hay mayor experiencia en buscar alternativas a la crisis y poder seguir consumiendo: por un lado, el ecommerce se consolida como un hábito que llegó para quedarse, y por otro, el mundo emprendedor se presenta para democratizar las oportunidades.
Inversión publicitaria en Argentina
Ante este escenario, ¿Cómo invierten las marcas en Argentina?. La inversión total se ubicó en $92.126, que refleja un crecimiento del 39% vs Ene/jun 2021, y el segmento “Espectáculos y Discográficas” vuelve al top 10 de inversión publicitaria con un aumento de un 308%,. Además, la industria farmacéutica sigue liderando el top 10.
Dentro del top 10 de marcas más comunicadas de manera offline, en un mercado dominado por la industria farmacéutica, sólo Coto (2º puesto) y La Serenísima (10º puesto) se ubican en este segmento.
En este contexto, ¿Qué está sucediendo con la industria publicitaria?
En general, el 71% de las personas afirma que están cansadas de las promesas vacías de las marcas. Por lo cual, en la era del escepticismo la clave es generar confianza. Ante la necesidad de las marcas de seguir conectando, la inversión publicitaria global sigue creciendo. Particularmente la inversión digital sigue ascendiendo, en cambio en los medios off el aumento es por debajo del crecimiento vegetativo.
Si bien el Share de inversión es liderado por China, UK y USA, los países de LATAM son los que más crecieron a partir de la pandemia. Liderado por México, seguido por Colombia, Brasil, Chile, Argentina y Perú.
LATAM llega a la madurez en inversión digital estimando la región global de mayor crecimiento en los próximos cinco años, liderado por Argentina en el primer puesto. La madurez digital de Argentina y la región contempla la multiplicidad de pantallas, es decir más pantallas y más contenidos compitiendo por la atención de los argentinos: el 96% ven mensualmente algún contenido de video, el 67% posee CTV en su hogar, y el 48% tiene suscripción paga en alguna plataforma de streaming.
Sin embargo, la TV abierta lidera el Share del Visionado del Encendido con un 35%, seguido por contenidos de videos en un 20%. Se calcula que en Argentina el tiempo promedio de visionado diario es de 3h 59’.
Por otro lado, el 85% del contenido digital en Argentina se consume en Mobile; se calcula que los usuarios argentinos pasan en YouTube 13,9h al mes y el 82% de los padres y madres con niños menores de 11 años dicen que sus hijos miran contenidos en YouTube.
Mientras que la mayor parte del tiempo de los argentinos se destina a la interacción con otras personas a través de Whatsapp, a nivel global predomina un comportamiento más “observador / pasivo” en TikTok y YouTube. A diferencia de lo que ocurre en el resto del mundo, en los usuarios argentinos la “observación” se produce en Instagram aunque TikTok es la única plataforma que creció en horas frente a 2021.
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