Conversamos con los directivos sobre las soluciones que ofrece la empresa de conectividad de datos para los publishers y anunciantes locales, en el contexto de la obsolescencia y eliminación de las cookies.
Compartir experiencias y visiones sobre la obsolescencia y eliminación de las cookies fue el principal objetivo del panel “El Futuro del ecosistema digital sin cookies”, organizado recientemente por la empresa de conectividad de datos LiveRamp.
La iniciativa contó con la presencia de publishers, partners tecnológicos, anunciantes y agencias, y la participación de ejecutivos globales y regionales de LiveRamp. El panel estuvo integrado por Cristian Figoli, Head de Digital en Havas; Gustavo Buchbinder, presidente de IAB Argentina; Guillermo Cervio, socio en Baker Mckenzie Argentina; y Soledad Fernández, Directora de Clientes para Latinoamérica en Mediamath.
Durante la actividad se hizo énfasis en la importancia de implementar acciones para garantizar la privacidad y seguridad de los datos del usuario, especialmente porque las soluciones cookieless nacieron debido a que estos desconfían de la forma en la que se recolectan y utilizan sus datos.
Como compañía de conectividad de datos, LiveRamp ha ampliado su radio de acción, y en diciembre de 2021 llegó al mercado argentino para ofrecer diversas soluciones a clientes locales.
Carrefour: gran socio global
Alejandro Roman-Fuster, Director de Addressability de Argentina en LiveRamp, explicó que esto fue posible, en gran parte, gracias a una asociación global que tienen con Carrefour, ya que son los proveedores de tecnología de la plataforma Carrefour Links, que brinda a las marcas formas más seguras de acceder a los datos de sus clientes.
“Entre otras soluciones, Carrefour Links ofrece retail media; es decir, brindan a los proveedores segmentos de audiencia con data transaccional de Carrefour y nuestra tecnología permite identificar a esas personas sin la necesidad de third party cookies, con nuestro identificador llamado Ramp ID”, explica.
Lo más interesante de esta solución, según indicó, es que no se trata solo de un identificador online, sino que a través del sistema de fidelidad de la empresa (denominado “Mi Carrefour” en Argentina) las empresas pueden obtener información útil para diversos fines, especialmente la publicidad digital, mejorando la posibilidad de conversión a lo largo del customer journey del cliente y logrando un mejor seguimiento y medición de las campañas.
El retail como punto de partida
Pero la alianza con Carrefour no es el único foco de la compañía. A escala global LiveRamp también está trabajando de la mano con los grandes CPG (Consumer Packaged Goods o Bienes de Consumo Empaquetados) y grandes minoristas, que están muy interesados en obtener data de los usuarios, siempre protegiendo su privacidad.
“Estamos haciendo lo posible para ir hacia el open web, esto es muy importante porque son ellos (refiriéndose a los publishers) los que más van a perder cuando desaparezcan las cookies, muchos de los presupuestos de los anunciantes irán a Facebook y Google y no a estas páginas porque no van a tener forma de llegar al usuario de forma segura, por eso deben prepararse rápido para el fin de las cookies”, expresa Justin Kuykendall, Managing Director de Addressability para Latinoamérica en LiveRamp.
Las soluciones de LiveRamp incluyen productos licencia pensados para los anunciantes, y también la Authenticated Traffic Solution (ATS), la respuesta de la compañía a la obsolescencia de las cookies. “La asociación con Carrefour nos permite garantizar determinada demanda en países como Argentina, pero tenemos clientes que van mucho más allá”, agrega Roman -Fuster.
Fuster destaca que debido a esta asociación que tienen con Carrefour los publishers se pueden beneficiar. “Nuestro socio trae una inversión y nosotros les ofrecemos la tecnología para acceder a esa inversión potencial sin costo alguno”, aclaró.
Inversión eficiente
Por último, Fuster asegura que hoy en día lo más importante para los anunciantes es realizar inversiones eficientes, pues más allá del costo de la inversión, lo más importante es el retorno.
“A ningún anunciante le importa el precio unitario si ese precio por más que sea alto tiene un retorno de inversión igualmente alto, los anunciantes inteligentes miran justamente eso, y lo que más les preocupa es cómo pueden hacer más con el presupuesto, especialmente en países como Argentina donde muchas veces es menos del que calcularon”, señaló.
Los directivos de LiveRamp coinciden en que el principal objetivo hoy en día es saber enfrentarse a la nueva era de una internet más privada, pero sobre todo más segura.
“Esencialmente estamos ayudando a los publishers a brindar soluciones que ya dan los grandes walled gardens, les damos herramientas gratuitas para que puedan tener una solución lo más robusta posible para competir en este futuro que viene, y que nosotros estamos convencidos que va a depender de datos determinísticos”, concluyeron.