Desde su rol como jurado de shortlist en la categoría Outdoor de Cannes Lions 2025, Alejandro Barrera, Executive Creative Director de McCann Colombia, comparte con INSIDER su criterio para la evaluación de las piezas. Además, profundiza sobre la relevancia de la creatividad en un momento clave para la industria y el rol de Colombia en el escenario global.
Barrera destacó que, para evaluar las piezas en una categoría tan diversa como Outdoor, lo primero fue garantizar la pertinencia. “Había ideas increíbles que podrían haber ganado un Grand Prix, pero no necesariamente en esta categoría”, explica. “La precisión en la clasificación es fundamental para una evaluación justa, sobre todo cuando se trata de piezas con ejecuciones que rozan otros territorios como Media o Direct. Tras ese primer filtro técnico, entra en juego lo visceral: la emoción, la admiración y, por qué no, la envidia creativa”.
Una de las campañas que más lo impactó fue Gulf of Mexico, de Tecate y LePub México, que se llevó un oro, pero que, para Barrera, “tiene todos los componentes de una pieza perfecta y resalta la oportunidad del mensaje, la comprensión del medio, la rapidez de ejecución y la potencia cultural”. “Tiene todo: un momento histórico, una activación veloz, impacto local y relevancia global”, afirma. Frente a esta pieza, observa también una tendencia emergente hacia el Outdoor clásico, como se ve en casos como KitKat. Pero insistió: lo que diferencia a una pieza destacada es su capacidad de conectarse con el contexto y responder con inteligencia.
Colombia: menos inscripciones, más efectividad
En cuanto a la participación colombiana, para Barrera el balance es positivo: hay menos inscripciones, pero más efectivas. “Vamos un poco más a la fija”, dice. El país ha aprendido a construir casos sólidos y presentarlos mejor. La calidad supera al volumen, y eso se refleja en los resultados. “Casi todas las agencias que inscribieron obtuvieron shortlist, lo cual habla de un proceso más maduro”. En el caso de McCann Colombia, si bien este año no igualan los resultados del anterior, siguen dentro del plan estratégico que se trazaron: estar presentes en Cannes Lions con casos consistentes y con proyección.
Un ejemplo de esto es el himno de Colombia interpretado por su biodiversidad, desarrollado para Seguros SURA y presentado durante la COP16. “Es uno de esos trabajos que no se crean para Cannes, sino que nacen desde la marca y terminan haciendo un recorrido propio”, comenta Barrera. La pieza se viralizó en todo el país y tuvo gran impacto orgánico. “Es de esos casos que te reenvía tu tía sin saber que lo hiciste vos. Y eso ya es un premio en sí mismo”, añade.
El interés de las marcas colombianas por ganar en Cannes es real, pero no siempre encuentran las condiciones necesarias. Según Barrera, el talento sobra, pero los procesos para llegar a una pieza premiable requieren tiempo, recursos y valentía. “Ganar en Cannes exige lo opuesto a lo que el día a día de la publicidad demanda: menos urgencia, más construcción. Y eso, hoy, no es fácil”, señala.
La IA vs. la humanidad
Sobre las tendencias presentes en el festival, no duda en señalar a la inteligencia artificial como la gran protagonista. “Es una revolución cultural. Pero estamos hablando tanto del lápiz que olvidamos lo que podemos hacer con él”, advierte. Para Barrera, hay una fascinación comprensible por la tecnología, pero también una necesidad de integrarla plenamente para volver a generar nuevas tendencias desde allí.
En esta línea, cita una escena de la saga “Alien”, en la que dos inteligencias artificiales conversan y una expresa frustración por tener prohibido crear. “Ese guion dice mucho: no es que no puedan crear, es que alguien decidió que no deben hacerlo. Y eso plantea una pregunta ética potente”.
Frente a los pronósticos de figuras como Mark Zuckerberg —quien afirmó que en el futuro la IA prescindirá de los creativos humanos—, Barrera se muestra escéptico. Cree que hay un tipo de creatividad automatizable, pero que las ideas que transforman realidades aún dependen del ingenio humano. “Zuckerberg también dijo que todo iba a pasar en el metaverso, y ya vimos lo que pasó”, ironiza. Y agrega: “Si como humanidad desarrollamos algo que puede reemplazarnos por completo, crearíamos nuestra propia extinción”.
Para Barrera, el futuro de la creatividad está en manos de quienes se animen a hacer las preguntas difíciles, a trabajar con rigor y a construir ideas que no solo cumplan un brief, sino que conecten con la sociedad. “Todos queremos ganar. Pero no todos tienen las condiciones. Por eso, cuando una idea llega lejos, detrás hay siempre una marca valiente, un equipo comprometido y un proceso sólido. Y eso vale más que cualquier trofeo”, concluye.