Adriano Henriques, de Google: “Estamos cambiando Internet”

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El Director de Plataformas de Google para América Latina se refirió a cómo la decisión de la gigante tecnológica de acabar con los cookies de terceros modificará todo el ecosistema de la web tal como lo conocemos. 

Una de las noticias que más ha sacudido al mundo del marketing en los últimos tiempos ha sido el anuncio de que Google limitará el uso de cookies de terceros en su navegador Chrome, el número 1 del mercado. 

Ante una medida de semejantes implicaciones para la industria de la publicidad, que se ha valido hasta ahora de las cookies para rastrear usuarios y desarrollar campañas más efectivas, conversamos con Adriano Henriques, responsable de la División de Plataformas de Google para América Latina, en un imperdible Q&A que ayudará a más de uno a entender de qué se trata este gran cambio.

¿De dónde nace la decisión de Google de eliminar las cookies de terceros en Chrome?

Adriano Henriques: La decisión empieza en el usuario. Los consumidores cada vez más empiezan a mostrar una genuina preocupación por la privacidad, y más específicamente sobre ser rastreado en la Internet y el acceso a su información personal. Esto, junto al aumento del uso de Ad Blockers nos hizo reflexionar sobre el uso de los third party cookies, a pesar de que tienen un uso mucho más amplio. 

¿Qué factores influyen en la decisión de los usuarios de compartir o no sus datos?

AH: Tiene que ver con relevancia. Si eres capaz de proveer un contenido y un servicio relevante la gente comparte sus datos. El problema de los third party cookies o de las soluciones de monitoreo es que estás compartiendo tus datos con cien empresas distintas que no conoces. Obtener el permiso de los usuarios es un testeo de esa relevancia para saber en qué tienes que trabajar para conseguir el permiso. 

¿Qué conocimiento tienen los usuarios sobre las cookies?

AH: La única cosa que sabe el usuario es que visitó una página o un portal de e-commerce y dos horas después cuando visita su periódico ve ahí una noticia del mismo producto y no entiende muy bien cómo la información pasó de un sitio al otro.  Entonces, claro, darle visibilidad a qué información estás capturando, en qué vas a usarla y darle el control a este usuario de si la quiere compartir o no es clave.

¿Qué significa el fin de las cookies para la publicidad digital?

AH: Estamos cambiando la infraestructura de la Internet. ¡Juntos! Las cookies tienen 15 años y confiamos en ellas para hacer targeting, para seleccionar las audiencias con las cuales nos comunicamos y para medir el impacto de la publicidad. Esto va a tener que ser reconstruido pero es una inversión que va a traer durabilidad a la industria. 

No vamos a pasar 10 años construyendo perks para el próximo desafío de privacidad. Queremos una solución que se acepte por el mercado, por las plataformas y que sea capaz de lograr la privacidad que el usuario demanda y resolver los casos de uso de la publicidad, entonces con menos puntos de datos y utilizando tecnologías que permiten agrupar datos y proteger la privacidad del individuo vamos a tener soluciones de measurement, atribución y ROI compatibles con las demandas de los anunciantes. 

¿Qué soluciones está pensando Google para atender las necesidades de la industria publicitaria? ¿Qué es Google Sandbox?

AH: Google creó Sandbox, un espacio de experimentación en donde los ingenieros de Google pueden proponer metodologías que resuelvan los casos de uso de publicidad dentro de las demandas de privacidad. Pueden ser soluciones de medición, soluciones de targeting. Es abierto, toda la gente puede contribuir. Esas soluciones son evaluadas con el grupo y se atienden estas dos demandas que serán implementadas en Chrome y ahí estarán disponibles para todas las plataformas. Google no está desarrollando las soluciones sino que Google abrió el espacio para que la comunidad conjuntamente desarrolle las soluciones. Tarda más tiempo pero esto solo tiene sentido si propone soluciones para todos. Google  es defensor de una Internet abierta y depende de una Internet fuerte. Y esto se hace si la comunidad trabaja junta.

¿Qué son los FLOCS?

Básicamente tomando datos de los varios browsers, agrupas los usuarios que tienen un comportamiento en común sin tomar los datos individuales. Con base en este flock los anunciantes pueden aprender qué grupos de clientes les funciona mejor, también serán capaces de personalizar el contenido y la compra de medios para estos grupos/ flocks. Con esto soluciones dos cosas: estás creando un contenido relevante sin que sea posible que la información de un individuo circule entre toda esta gente. 

¿Es el fin de la publicidad programática?

AH: Seguimos creyendo en programmatic, pero lo haremos de forma distinta y creemos que los players y la Internet -como un todo- van adaptarse a esta nueva realidad.   

¿Un mundo sin cookies beneficiará solamente a Google?

Yo creo que las soluciones que estamos trayendo al mercado no son enfocadas en el inventario de Google sino en el ecosistema y queremos habilitar a los publishers a monetizar su inventario. Google depende de una Internet abierta y de calidad. El inventario que es medido y transaccionado por las plataformas de Google es en gran parte el inventario de publishers, entonces tenemos un interés en mantener esto vivo y estamos creando y manteniendo las soluciones para eso. Sería más fácil si Google se ocupara a su inventario propio, pero no es este el enfoque. El enfoque es dar las herramientas para la comunidad de publishers consiguiendo la permisión del usuario y seguir generando contenido de calidad. 

Calendario actualizado de eliminación de las 3rd party cookies

Si bien la desaparición de las 3rd party cookies es una decisión tomada, Google anunció recientemente que los plazos para lanzar estos cambios se extenderán nuevamente. El gigante de Internet admitió que aunque ha tenido un “progreso considerable” en la materia pero que necesita más tiempo para trabajar mano a mano con el ecosistema publicitario y alcanzar el equilibrio correcto para toda la industria.

En Chrome nuestro objetivo es tener las tecnologías claves implementadas a fines de 2022 para que la comunidad de desarrolladores comience a adoptarlas” – indica el comunicado. El texto oficial luego detalla: “Chrome eliminará gradualmente las cookies de terceros a lo largo de un período de tres meses, comenzando a mediados de 2023 y terminando a finales de 2023. (Para más información: Fechas claves: Calendario de la desaparición de las 3rd party cookies en Google Chrome)

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