Aunque el comercio minorista en línea puede estar disminuyendo en otras partes del mundo, el mercado mexicano está experimentando un boom sin precedentes. Por primera vez, el país se situó en la cima de los rankings como el mercado de comercio electrónico de más rápido crecimiento a nivel mundial en 2023, sin embargo, ¿están las grandes marcas aprovechando estos espacios y oportunidades?
Este fenómeno se atribuye a una combinación de factores, que pueden ser analizados a través de los principales actores del mercado. Gigantes como Mercado Libre y Amazon compiten por el dominio, invirtiendo significativamente en estrategias de crecimiento, siendo el aspecto publicitario en plataformas de e-commerce un espacio de gran oportunidad.
Al mismo tiempo, jugadores emergentes como Walmart Connect, que fusiona la experiencia de tiendas físicas con la digital, y también plataformas de comercio electrónico rápido o servicios de entrega, están buscando consolidarse en el país.
En conjunto, estos movimientos delinean un panorama vibrante y competitivo en el paisaje del comercio minorista en línea mexicano
La batalla entre Mercado Libre y Amazon
Combinadas, Mercado Libre y Amazon poseen 41% del mercado de ecommerce de México, ya que “ambas publicaron ganancias de ventas por encima del 30%, mientras que otros jugadores como
Walmart de México también obtuvieron un rendimiento de dos dígitos, aunque levemente por debajo del promedio nacional”, afirma Matteo Ceurvels, Analista Principal, América Latina & España en eMarketer.
El Retail Media será el campo de batalla donde ambas plataformas diriman su liderazgo en México, siendo que ambas están invirtiendo fuertemente en publicidad. En cuanto a porcentaje de inversión publicitaria en el rubro, ambas empatan en torno al 40% según las estimaciones de eMarketer para fines de 2023.
Con un mercado mexicano cada vez más importante en el ecosistema de Mercado Libre, la publicidad dentro de este gigante del comercio electrónico ha demostrado ser un espacio valioso para las marcas. Los datos muestran que los marketplaces como Mercado Libre son la primera parada para el 80% de los consumidores mexicanos en su búsqueda de productos en línea. Esto destaca la relevancia estratégica que posee el mercado mexicano para plataformas como Mercado Libre y, por ende, para el Retail Media.
“El Retail Media es una tendencia global que se consolida como la tercera ola de marketing digital, el potencial que hay es enorme, sin embargo, en América Latina su penetración es del 5%, mientras que en China alcanza el 40%y en Estados Unidos es del 17.1%. Los retailers enfrentamos dos grandes desafíos: primero, la capacidad de monetizar los sitios web; segundo, la innovación constante para ofrecer más y mejores soluciones a anunciantes, marcas y usuarios en general”, asegura Luisa Castañeda, Head of Top Brands para Mercado Ads México.
Pero, ¿cuál de los gigantes tiene una propuesta más completa?
Según explica Castañeda, Mercado Libre ha sido pionero en el desarrollo de su propia plataforma de Ad Tech: Mercado Ads, convirtiéndose así en la primera empresa latinoamericana en ofrecer a las agencias publicitarias una solución que les permite gestionar sus campañas de publicidad en la plataforma.
Sin embargo, otros expertos piensan distinto. Juan Carlos Pérez, Head of Product de retail media en Adsmovil, considera que Amazon cuenta con una propuesta más integral y destaca la integración de su plataforma de Retail Media con su ecosistema más amplio, incluyendo Prime y Alexa.
Esta estrategia demuestra el potencial de conectar el contenido con la experiencia de compra, lo que podría marcar el futuro del Retail Media. Si bien Mercado Libre ha sido líder en el mercado latinoamericano y ha seguido los pasos de Prime con el lanzamiento de Mercado Play, su enfoque aún no alcanza el nivel de sofisticación tecnológica de Amazon.
“¿Qué te parece que estás viendo TV y ves a una persona con una ropa que te gusta y eso lo puedes conseguir en ese momento?. Eso lo vas a poder hacer en Amazon porque controlan el medio, controlan el shopping, o sea la tienda digital ,y controlan cómo interactúas tú con el medio que es Alexa. Entonces va a ser simple todo el proceso de poder comprar lo que estoy viendo, es lo que le llaman ShowMatch y Live shopping. Imagínate estar viendo un concierto y que digas ‘ahora mismo compra cervezas a descuento para que lo disfrutes’ eso sería en vivo”, afirmó.
¿Las grandes marcas están en retail media?
Alberto “Banano” Pardo, CEO y fundador de Adsmovil, señala que aunque Mercado Libre y Amazon han realizado grandes inversiones en sus plataformas de retail media, aún existe una brecha en cuanto a la presencia de marcas importantes en éstas; ya que ciertas categorías como bienes de consumo masivo (CPG) y productos de cuidado personal no están tan representadas en estos marketplaces, lo que sugiere que aún hay espacio para la entrada de otros jugadores en el mercado del Retail Media.
“Mercado Libre y Amazon no tienen un producto desarrollándose donde está la inversión alta de las categorías más importantes, como lo hacen marcas como Nestlé, Unilever, Colgate, Danone, ABInveb, Diageo o L’Oréal, por lo que se abre una oportunidad para que compañías como Walmart con su Walmart Media, Rappi, o cualquier otro retailer desarrolle un negocio de media porque sí hay un espacio precisamente para que las marcas estén ahí”, explicó Pardo.
“Generalmente el consumidor no entra a Amazon a comprar un desodorante o un champú, eso lo hace en otras plataformas de quick-commerce (como Ubber o Rappi) donde anunciantes más pequeños suelen poner publicidad…definitivamente hay una gran disparidad entre estos anunciantes y los grandes de consumo masivo que sí invierten en publicidad en las plataformas de e-commerce”.
- Alberto “Banano” Pardo, CEO y fundador de Adsmovil
“Tanto Amazon como Mercado Libre no están alineados donde están las grandes inversiones de dinero, lo que genera una gran oportunidad para otra gran cantidad de retailers para participar de ese ecosistema”, expresó.
Rappi y Walmart Connect, la revolución entre quick ecommerce vs e-commerce
La disparidad entre las categorías líderes y la presencia en los marketplaces ofrece una oportunidad para que otros retailers desarrollen sus propias soluciones de Retail Media y atraigan a las marcas hacia sus plataformas.
Asimismo, abre el cuestionamiento sobre si existen diferencias en cuanto a los clientes y marcas que prefieren anunciarse en las tiendas físicas y aquellos que optan por la plataforma digital, así como las categorías de productos que se adaptan mejor a cada entorno.
En este sentido, Víctor Rivera, Marketing Lead de Walmart Connect México, afirma: “No existe diferencia, puesto que nuestra oferta de Retail Media es omnicanal, por lo que cualquier cliente que venda sus productos con nosotros puede realizar campañas omnicanales en ambos puntos de contacto. Todo depende del objetivo estratégico de cada marca y campaña”.
En el caso de Rappi, México es uno de sus países más importantes, ya que ofrece un enorme potencial de crecimiento debido a su población y su rápido desarrollo económico. Esto lo ha convertido en un mercado altamente competitivo, con la presencia de jugadores internacionales en el sector del comercio electrónico y la entrega a domicilio.
Según explica Julián Mayorca, director Global de RappiAds, Rappi busca seguir consolidando su liderazgo del sector de comercio electrónico en México ofreciendo una amplia gama de servicios que van más allá de la entrega de alimentos y abarcando áreas como compras de supermercado, farmacia, turismo, fintech y más.
“Esta estrategia integral nos permite posicionarnos como una plataforma integral de servicios para satisfacer las diversas necesidades de nuestros usuarios en México y fortalecer nuestra presencia en el país”, destaca.
Desde su punto de vista, las tres características principales de un servicio de quick-commerce como Rappi en comparación con el comercio electrónico tradicional son la entrega rápida, la variedad de productos y servicios y la flexibilidad y conveniencia.
En este contexto, Mayorca asegura que la rapidez de entrega del quick commerce (en menos de una hora) incentiva en los consumidores las compras impulsivas, especialmente para productos de conveniencia o consumo inmediato; mientras que para las marcas es una excelente oportunidad de generar fidelidad, especialmente entre quienes más valoran la comodidad y la rapidez que ofrece el quick commerce.
Las compras más populares son artículos de consumo masivo, bebidas, alimentos frescos, cuidado personal, medicamentos, entre otros. Los productos más comprados incluyen otros como helados, refrescos, cervezas, papel higiénico, agua, platos preparados, snacks y verduras.
Aunque es difícil predecir si en un futuro próximo será el quick e-Commerce el que predomine o seguirán coexistiendo ambos modelos, Mayorca cree que, según sus ventajas y desventajas, permiten satisfacer diferentes necesidades de los consumidores.
Lo que sí es un hecho es que hay una creciente demanda de comodidad y rapidez, por lo que los consumidores buscan cada vez más opciones que les permitan obtener productos de forma rápida y cómoda.
Marketplaces vs. Retail media
Daniel Chinko, CMO y Country Manager en México de la agencia argentina de medios independiente Quiroga, no tiene dudas de que México es el principal mercado en el que se están consolidando las redes de Retail Media y considera que existe una diferencia conceptual entre Marketplaces y Retail Media que es importante tener en mente.
“Si el producto es o no es perecedero, dónde se distribuye, si es realmente transportable o no… Hay un montón de factores a considerar dentro del mundo de los Marketplace, ecommerce, Retail Media, que son muy importantes… entonces, de acuerdo a la categoría de producto habrá que definir la mejor opción. Por ejemplo, Adidas tiene su propio sitio transaccional, pero también tiene su punto de venta en MercadoLibre o tiene su punto de venta en Amazon, y sí, coincido con que hay productos que pueden estar y productos que no necesariamente deben estar”, explicó.
Asimismo, Chinko resaltó cómo hoy en día, y especialmente con la aceleración de la transformación digital, la relación de los consumidores con las marcas ha cambiado significativamente, porque la relación del consumidor con la marca está más basada en la experiencia que tiene con el producto, que en la marca en sí misma.
“Antes era más transaccional, ya uno no lo compra porque cree que la marca es buena, sino porque cree que el producto es bueno, la experiencia con el producto determina cómo esa marca se va construyendo”, subrayó.
Finalmente, Marcos Pueyrredón, presidente del eCommerce Institute y co-Founder & Global Executive SVP at VTEX, está convencido que este panorama abre oportunidades únicas para los retailers en el mercado del Retail Media, dispuestos a desarrollar un negocio que soporte sus robustos ecosistemas que deben ser reconvertidos y potenciados; “porque a diferencia de los pure players, ellos tienen un diferencial único que puede impactar también en sus metros cuadrados o tiendas físicas antes, durante y después del momento de compra, haciendo que la propuesta sea, de esta forma, más completa, de 360° y con una trazabilidad única”.
Pueyrredón subraya que la ausencia de los retailers en estas plataformas sugiere la existencia de un “océano azul” para la entrada de nuevos jugadores, quienes tendrán que lidiar con los cambios de las estrategias de inversión actual de las marcas y reconvertir los modelos de atribución.
“Esta situación refleja una gestación de la ola del Retail Media en Iberoamérica con mucho futuro, donde son los retailers quienes deben sumarse, así como lo hicieron en los orígenes del comercio electrónico. Su incorporación, con un rol protagónico, es lo que hace que hoy hablemos de tasas de penetración de dos dígitos del digital commerce B2C sobre el negocio total, acelerando significativamente la madurez de nuestros ecosistemas en la región”, agregó Pueyrredón.
Sin duda, este año el Retail Media seguirá en ascenso. ¿Se abrirán nuevos espacios para los anunciantes?, ¿los retailers crearán nuevas estrategias que garanticen la omnicanalidad?. Estas y otras preguntas serán abordadas en detalle en la próxima Edición Especial de Retail Media que estamos preparando en Insider Latam; en la que marcas, agencias, empresas de adtech, entre otros actores, presentarán estudios y casos de éxito que muestran cómo está avanzando la tercera ola de publicidad digital.
Para más información sobre cómo participar en nuestra edición especial escribir a matias@insiderlatam.com