Claudio Camus, Publicis Groupe Latam EVP Data Analytics & Development Lead, conversó con Insider Latam sobre el rol que hoy en día tienen los datos en la industria de la publicidad, y la importancia de saber “traducirlos” para convertirlos en información de interés que logre una mayor efectividad en las campañas.
El impacto de la tecnología en la industria de la publicidad es indudable. Pero, realmente ¿qué papel juegan los datos para llegar a la audiencia adecuada y lograr el objetivo que buscan los anunciantes?
Claudio Camus, Publicis Groupe Latam EVP Data Analytics & Development Lead, responde a esta pregunta desde su amplia experiencia en el mundo de los datos, destacando que “muchas de las decisiones y los insights que se van tomando tienen que estar apoyados sobre la data”.
“El volumen de información que estamos obteniendo de los consumidores a través de escuchas sociales o las redes sociales, o también de las búsquedas que hacen, nos permite tener un panorama mucho más claro del perfil de los consumidores, de sus motivaciones, sus intereses, sus verdades, de lo que realmente están buscando”, dice, destacando cómo esto ayuda a definir una estrategia mucho más efectiva.
“Todo lo que tiene que ver con data driven creative es un tema que va a redefinir y está redefiniendo la creatividad en estos momentos”, agrega.
Camus destacó cómo los datos sobre el comportamiento y hábitos del consumidor impactan en las diferentes etapas de la publicidad; incluyendo, entre otros aspectos, el proceso creativo, la definición de la estrategia de comunicación y el plan de medios, de allí su gran importancia en la industria.
Sobre esta relación entre data y creatividad, considera que uno de los mayores retos hoy en día es “cómo llegar con la información súper digerida al creativo para que él pueda tomar esa información, lo medular de ese consumer insight y poder alimentar la creatividad”.
En el caso de Publicis, el directivo resaltó cómo la investigación y los datos siempre han sido un factor clave. “Cada día eso ha ido tomando más relevancia y es algo completamente transversal a la compañía. Hoy encuentras gente de la disciplina de datos en todas las áreas, en todas las compañías hay alguien que en cierta forma está aprovechando toda esta información”.
Volviendo al Marketing Mix Modeling
En cuanto a los clientes y a ofrecer un servicio integrado, adaptado a sus necesidades, Camus aseguró que la mejor manera de persuadirlos a desarrollar ideas innovadoras es mostrándoles todo el abanico de opciones disponibles y los resultados que pueden lograr a través de ellas.
“Hay un fenómeno en esto de los datos que tiene que ver con la vuelta al Marketing Mix Modeling (MMM), que existió toda la vida, lo que ha pasado en los últimos años es como que ha revivido, obviamente con nuevas técnicas, más sofisticadas, mayor procesamiento de datos”, explica sobre esta metodología basada en modelos estadísticos avanzados que permiten medir la efectividad de la publicidad.
“La mayoría de los clientes dada la situación actual de contracción económica necesitan ser más eficientes con el presupuesto, entonces la única forma para hacerlo es cuantificarlo y conocer cuál es la efectividad de cada uno de los puntos de contacto… el tipo de comunicación que se tiene con el consumidor, la forma de responder a esa necesidad ha sido precisamente hacerlo escalable, que sea alcanzable para todos los clientes”, sostiene.
El reto del talento
En un contexto de recesión económica global como el de hoy todas las industrias enfrentan desafíos y la publicidad no es la excepción. De cara al futuro, Camus enfatizó que uno de los grandes retos está en encontrar, y sobre todo mantener, el talento necesario, especialmente en esta área donde se requieren perfiles muy específicos.
“Se han incorporado a nuestra organización muchos ingenieros, profesionales en estadística de datos, programadores, hay una nueva vertiente desde el punto de vista de las necesidades que está teniendo la agencia, cuando hablamos de datos son grandes volúmenes de información y se necesitan especialistas para poder manejarlos”.
Por último, detalló cómo están manejando en Publicis este aspecto: “Para la compañía tener el talento adecuado es una prioridad… tenemos la suerte de contar con muy buen equipo, que tiene las diferentes skills que nos permiten cubrir las necesidades de nuestros clientes, somos una compañía con mucha fluidez, muy integrada, el concepto de power of one para nosotros es muy fuerte y nos da el dinamismo para trabajar con recursos de diferentes geografías en la región”, concluyó.