El informe “This Year, Next Year” de la compañía pronostica que las regulaciones, la adopción de CTV, el retail media, la AI y el surgimiento de nuevas empresas desempeñarán un papel fundamental en la configuración del futuro de la publicidad.
Pese al clima de incertidumbre económica en el mundo, el informe “This Year, Next Year” de GroupM predice que los ingresos publicitarios globales crecerán al menos 5.9% en 2023, lo que significa que a nivel mundial alcanzarán la cifra de 874.5 mil millones de dólares, sin incluir la publicidad política en Estados Unidos.
Entre los impulsores de este crecimiento se encuentra la regulación relacionada con la privacidad de datos, seguridad nacional, competencia y libertad de expresión, que tiene un impacto en las grandes plataformas tecnológicas y de publicidad. Sin embargo, se espera que se traduzca más en cambios en la participación de mercado que en una disminución generalizada de la industria.
En este mismo sentido, la adopción de CTV por consumidores y anunciantes experimenta un aumento acelerado. Se proyecta que entre 2023 y 2028, los ingresos en CTV aumentarán 10.4% anual. Aunque el gasto de los consumidores en servicios de video on demand por suscripción (SVOD) representa entre una quinta parte y un tercio del gasto total en video en los principales mercados, existe un amplio margen para que los proveedores aumenten sus suscripciones.
Retail media se posiciona como el tercer canal de publicidad de mayor crecimiento en 2023, solo detrás de la publicidad Out Of Home (OOH) y CTV, aunque estos canales representan solo una fracción del tamaño total. Se espera que este sector crezca 9.9% y alcance los 125.7 mil millones de dólares en 2023. Además, se pronostica que en 2028 superará los ingresos por publicidad en TV (incluyendo CTV).
El papel de la inteligencia artificial (IA) cobrará importancia en la industria, pues se estima que influirá de alguna manera en al menos la mitad de todos los ingresos publicitarios para fines de 2023. Desde hace tiempo, se ha utilizado en la optimización de medios y, con el desarrollo de nuevas herramientas por parte de plataformas y agencias, así como el rápido avance y despliegue de tecnología generativa, continuará revolucionando el mercado; sin embargo, es responsabilidad de todos utilizarla de manera consciente.
El crecimiento y la competencia en nuevos negocios siguen siendo factores clave para prever el crecimiento publicitario. La desaceleración (e incluso la disminución) del gasto publicitario entre las empresas de la economía digital y las startups desempeñó un papel importante en la desaceleración de la publicidad en 2022. Actualmente, las nuevas empresas centradas en IA están surgiendo como los actores clave que impulsarán dicho aumento.
El informe también destaca tendencias en diferentes canales publicitarios:
- Televisión: Se prevé que los ingresos de la TV tradicional a nivel mundial sean de 133.6 mil millones de dólares en 2023, lo que representa una disminución del 1.2% en comparación con 2022. En contraste, se estima que los ingresos de CTV en 2023 serán de 25.9 mil millones de dólares, un aumento del 13.2% respecto a 2022.
- Audio: Se pronostica que los ingresos globales de audio (incluyendo extensiones digitales) disminuirán un 0.3% en 2023 y se mantendrán relativamente estables en los próximos cinco años. Aunque el crecimiento del audio digital se estima en un 10.9% en 2023, alcanzando los 9.9 mil millones de dólares en 2028, no se espera que el audio recupere los niveles de ingresos anteriores a la pandemia.
- Impresos: Para los impresos, incluyendo periódicos y revistas, continúa su declive, a pesar del crecimiento de las extensiones digitales que representarán la mitad de los ingresos totales de impresos en 2028. En términos de participación de los ingresos publicitarios totales, representan actualmente 5.7%, incluyendo las extensiones digitales, y se espera que caiga a 3.7% en 2028.
- Publicidad en exteriores: El canal de OOH ha superado los niveles de ingresos de 2019 un año antes de lo pronosticado en diciembre de 2022, con un crecimiento estimado de 12.7% en 2023 (incluyendo tradicional y digital). Excluyendo a China, se estima que el crecimiento global de OOH será de 7.5% el próximo año, y se espera que dicho aumento continúe hasta 2028.
En resumen, a pesar de los desafíos económicos y las preocupaciones globales, se espera que el mercado publicitario continúe creciendo durante el próximo año. Las regulaciones, la adopción de CTV, el retail media, la AI y el surgimiento de nuevas empresas desempeñarán un papel fundamental en la configuración del futuro de la publicidad, por lo que es esencial mantenerse informado y adaptarse a los cambios para aprovechar al máximo las oportunidades emergentes en el sector.