La cofundadora de la agencia de comunicación se refirió a los beneficios de Urban Sustainability, la división a través de la cual ayudan a las marcas a construir una comunicación con propósito.
Haber trabajado desde sus inicios con grandes marcas que siempre tuvieron una agenda muy bien definida le ha permitido a Urban, Grupo de Comunicación, establecer hacia dónde encaminar la compañía, y sobre todo en qué tipo de organización se querían convertir.
Hoy Urban acumula una trayectoria de 25 años, y desde hace unos 15, con la comunicación como su entorno natural, ha desarrollado uno de sus objetivos fundamentales: construir valor y generar un impacto positivo en la sociedad. En ese contexto Urban comenzó a explorar la sustentabilidad y a conectarse con diversos actores.
Fue así como se creó Urban Sustainability, su división de sustentabilidad, y entre otras acciones la agencia se unió a Sustainable Brands, una red global que nació en Estados Unidos y que sirve de inspiración y networking entre marcas que apuestan por la sustentabilidad.
Comunicación sustentable vs greenwashing
Actualmente Urban Sustainability ofrece a las marcas consultoría en temas de propósito y comunicación sustentable, con el fin de evitar que caigan en el temido greenwashing (de green, verde, y whitewash, blanquear o encubrir), termino con el que se busca “lavar” la imagen de una marca que se muestra auténtica y respetuosa con el medio ambiente, pero que en realidad es una propuesta engañosa con la que esta sólo busca aumentar sus beneficios.
“Muchas veces las marcas se preguntan si tienen o no que contar lo que están haciendo, porque existe el pudor de que si lo cuento es greenwashing y si no lo cuento no puedo construir valor o usarlo como un asset para mi comunicación. Nosotros consideramos que la sustentabilidad necesita de la comunicación, sí hay que contar las acciones, los valores, los atributos de un producto o de un servicio de una marca, el problema es cómo”, explica Gabriela Korovsky, cofundadora de Urban Grupo de Comunicación.
Cómo comunicar, el gran desafío
Para contribuir con esto desde Urban Sustainability elaboraron una guía con claves para una comunicación sustentable. Gabriela explica que estas claves contienen aspectos que quizás parecen muy básicos, pero que al momento de diseñar una acción son determinantes.
“Hay cosas muy básicas como decir la verdad, y decir la verdad es no sobreprometer sino sustentar lo que estoy diciendo con hechos; la coherencia entre lo que digo, lo que hago y lo que soy; o cuán relevante es lo que estoy contando”, agrega.
Hoy la cartera de clientes de Urban Sustainability incluye dos grandes áreas. Por un lado, las compañías multinacionales, los clientes históricos de Urban, a los que apoyan con consultorías en estrategia y ejecución. Y por el otro, están las pequeñas y medianas empresas que aún buscan desarrollar su propósito.
“Nos convocan mucho para el desarrollo de propósito de compañías y su activación hacia adentro de las organizaciones, narrativas que puedan ser relevantes y que muchas veces resultan aburridas o se van hacia el greenwashing para que sean entretenidas”.
Marcas en evolución
Que las marcas incluyan o no la sustentabilidad en su agenda pareciera ser aún motivo de debate. Sin embargo, Gabriela lo tiene bastante claro: “Es un tema que está en un proceso de construcción, las marcas están en distintas etapas de evolución, pero la realidad es que hoy hacer negocios de manera sustentable es un requerimiento y no una tendencia”.
Lo que sí es cierto es que es un tema que ya no se puede dejar de lado. “Algunas marcas están empezando el camino y a plantearse un propósito que no sea solamente de beneficio para sus accionistas, y hay otras que están muy avanzadas… esto es dinámico, las necesidades también van cambiando, entonces las marcas hoy están conscientes de que no pueden obviar el tema”, señaló.
Gabriela destaca que hoy la presión no sólo viene del lado de los gobiernos y las diferentes regulaciones que obligan a las marcas a tomar acciones, sino también del lado del consumidor, que cada vez empatiza y se fideliza más con las marcas que ejecutan acciones sustentables, sobre todo porque el concepto parece haberse ampliado a otros espacios.
Según explica, cuando se hace comunicación al servicio de un propósito, “la marca no tiene que estar primero”. “Lo importante es no hacerlo por posicionamiento, sino al servicio de un propósito que sea útil para la sociedad, tengo que preguntarme si esta campaña le sirve al propósito o solamente hay un fin exclusivamente comercial, esa es la pregunta filtro para saber si una campaña es greenwashing”.
“Hay cosas que no interpretamos hoy como sustentabilidad porque lo relacionamos más con medio ambiente o acciones comunitarias, y sin embargo la sustentabilidad tiene que ver con esta mirada de impacto positivo y construcción con todos los stakeholders”, explicó la ejecutiva.
Los datos como guía
Al igual que ocurre con otras iniciativas, para Urban Sustainability los datos son clave, sobre todo porque, como lo destaca Gabriela, “cada vez es más complejo acceder a información veraz”.
Urban utiliza diversas plataformas de datos para detectar insights, mapas de referentes y otros aspectos de importancia. “Los datos nos sirven como una brújula para entender qué tan relevante es lo que tenemos que comunicar, son una herramienta esencial, nosotros ya no hacemos comunicación que no esté basada en datos, sobre todo para identificar quiénes son los actores clave” finaliza Korovsky, destacando el aporte que representa la propia división de data de la empresa.