El Country Manager de la empresa líder global en consultoría de marketing avanzado y tecnologías de advertising, da su visión sobre cómo impactará en la industria la desaparición de las third party cookies.
El anuncio de la desaparición de las cookies de terceros de Google Chrome ha generado un gran revuelo en la industria del marketing y la publicidad digital al tratarse de la materia prima de la mayoría de las campañas publicitarias al ser, por un lado, la forma más precisa para obtener información de los usuarios, y por otra, la manera más eficiente para medir los resultados de las campañas. Pero a pesar del dolor de cabeza que esto significa para los marketers, hay un punto del que poco se habla en nuestro medio: cómo impactarán estos cambios en el usuario.
“Los usuarios van a tener más privacidad, sobre todo a nivel individual. Van a tener más control”, afirma al respecto Gastón Fossati, Country Manager en México de MightyHive, la compañía líder en consultoría de datos y medios digitales, a la vez que agrega, “hay que satisfacer las necesidades de los usuarios y es primordial para esta nueva etapa. Van a tener mayor privacidad a nivel individual. Muchas de las herramientas van a hablar en términos más agregados.”
Fossati, quien a lo largo de su trayectoria ha ayudado a alcanzar el éxito a través de Data a empresas de las industrias de finanzas, travel, telecomunicaciones, retail, gcp y publishers a lo largo de toda Latinoamérica, considera que el desafío para la industria está en construir valor para que los usuarios compartan su información. “No queda tan claro por qué me conviene compartir con una empresa mi data. El tema es cómo construyen las marcas ese valor para que la gente quiera y siga compartiendo la información. En ese sentido, las empresas de tecnología, los gobiernos y la opinión pública son las tres fuerzas que están moviendo al mercado, y lo que se entiende es que los usuarios necesitan saber cómo usan sus datos y su privacidad”, considera el también profesor en la Maestría de Mercadotecnia de la IBERO y Profesor Invitado del MBA de EGADE – ITESM.
Personalización y medición, el principal impacto para la publicidad.
El principal tema en el que Gastón Fossati cree que la desaparición de las cookies impactarán a los usuarios tiene que ver con la personalización de anuncios publicitarios. “En términos de personalización va a tener un impacto bastante grande pero habrán soluciones dentro del ecosistema ya que esa personalización no se podría realizar desde afuera, por ejemplo, a través de los sitios web o en puntos de contacto en tiendas físicas. Aquí es donde la first party data se vuelve super importante para la personalización de anuncios”, afirma el ejecutivo.
El segundo aspecto en el que Fossati cree que la desaparición de las cookies de terceros tendrán más impacto es en lo que tiene que ver con la medición de campañas y la atribución, aunque advierte que esto no significa un escollo insalvable y avizora una especie de “vuelta a las raíces” en las estrategias de mercadeo. “Los DMPs y las empresas que usaban datos de terceros también utilizaban métodos estadísticos y de machine learning para rellenar incertidumbres. Hoy entra la oportunidad de prácticas más tradicionales como marketing mix modeling que se pueden refinar”.
Al ser cuestionado sobre si la desaparición de las cookies de terceros es un avance o un retroceso para la publicidad digital, Fossati considera que el contenido tendrá un papel vital a la hora de crear campañas que generen conexión e impacto, y que estas nuevas reglas del juego permitirán la oportunidad de desarrollar modelos eficientes con el uso de herramientas como machine learning que puedan mejorar los modelos econométricos y el uso de first party data.
“Es un back to basics totalmente evolucionado”, afirmó el ejecutivo a la vez que destaca optimista, “nunca antes se tuvo tanto poder cómputo para integrar las fuentes de first party data. Nunca tuvimos tantas oportunidades para interactuar con nuestras audiencias a través de las plataformas que existen, entonces los publishers se tienen que convertir en algo realmente relevante.”
Las soluciones de MightyHive
Para muchos, ya las soluciones al tema post-cookie están en marcha. En el caso de MightyHive, una empresa basada completamente en el tema digital del marketing, se encuentra trabajando en aplicar sus herramientas. “Armamos un playbook de cómo transitar la transformación post-cookies. Podemos pensar estrategias, situación en data en media y en contenido en el ámbito tecnológico y digital, pero si hay que actuar también podemos hacer media mix modeling y modelos tradicionales”, resalta Fossati.
El Country Manager de MightyHive en México coincide con muchas de las voces especializadas al considerar que la solución a la desaparición de las cookies se encontrará trabajando en conjunto y destacó el rol que jugarán los llamados walled gardens. “El modelo de negocio de las grandes tecnológicas no va a cambiar. Ellas van a seguir proporcionando información que no va a ser tan personalizada, pero sí te van a decir si una publicidad es buena o no. Ahí tenemos que verificar que la data que manejamos sea buena para saber qué medir, cómo integrar. En ese sentido podemos armar partnerships con Google, Facebook, Amazon o Mercado Libre para mejorar. También tenemos ingenieros que pueden hacer mejor el manejo de la first party data.”
Para concluir, Gastón Fossati dejó un consejo para las marcas y agencias sobre cómo hacer frente a la desaparición de las cookies de terceros. “Deben hacer una revisión profunda hacia adentro para ver si están en condiciones de atravesar este cambio: evaluar quiénes son sus partners, si están efectivamente pensando en el futuro, y sobre todo, plantearse estrategias desde este mismo instante. No existe una sola solución mágica, por eso hay que tomar todas las soluciones y unificarlas”, concluyó el Country Manager de Mighty Hive en México.
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