Anita Figueiredo y Sebastián Paschmann, los creadores de Playbook, nos cuentan qué los llevó a escribirlo, a quiénes está dirigido y por qué consideran que ayuda a entender mejor el marketing y el valor que aporta a las organizaciones.
Con una amplia experiencia en el mundo del marketing, Anita Figueiredo y Sebastián Paschmann se dieron cuenta de que buena parte de las publicaciones sobre esta disciplina quedaron obsoletas, al enfocarse en conceptos y modelos de otras épocas. A partir de esa observación, se plantearon una nueva forma de entenderla, especialmente en un ecosistema cada vez más complejo y fragmentado.
Así nació Playbook, un libro dirigido a quienes están interesados en el marketing, pero no sólo como un área más del negocio, sino como esa que lo atraviesa completamente e impacta de manera notable en sus decisiones. “En un mundo tan metido en la inmediatez y lo efímero quisimos recuperar un poco la mirada metodológica de cómo llevar adelante una disciplina que es compleja y que no se puede hacer en pocos segundos, sino que incluso para aprovechar esos pocos segundos necesitás tener algo atrás”, explica Paschmann sobre el origen del libro.
A su modo de ver, hoy la industria obliga a “desaprender” en dos vías: “por un lado es revisar los conceptos viejos y meterlos en una caja nueva, y por otro, no pensar que hacer marketing hoy tiene que ver con ser espontáneos todo el tiempo”.
Entendiendo el marketing desde adentro
Anita y Sebastián son conocidos en la industria por diversas iniciativas. En el área académica, imparten desde hace 15 años el programa de Dirección Estratégica de Marketing en la Universidad Torcuato Di Tella. Además, son los líderes de la consultora de marketing Proteína y han participado como mentores en la Fundación Endeavor.
Gracias a esta experiencia están en constante comunicación con las necesidades de los marketers. Según explica Anita, el marketing debe partir de entender al cliente y construir un valor diferencial, antes de pensar en cómo comunicarlo. “Si no tenemos nada fuerte de valor para comunicar en este mundo tan ‘comoditizado’, cualquier esfuerzo es tirar plata, muchas veces el problema está mucho antes”.
A lo largo de Playbook, explican por qué el marketing necesita una mirada más amplia y ordenada; que parta de lo estratégico (marca, valor y público), pase por lo táctico y después llegue a lo operativo, para evitar reducirlo simplemente a canales y comunicación.
¿Quiénes deberían leer Playbook?
“Proponemos una metodología donde el pensar y el hacer son las dos formas de abordar el marketing. Una necesariamente primero, porque el pensar requiere de un proceso, de una maduración y de revisar las cuestiones más estratégicas, pero inmediatamente si ese pensar no se articula con el hacer, no tiene demasiado sentido”, agrega Sebastián.
Si bien Playbook propone una nueva mirada sobre el marketing, Sebastián destaca que muchas de las herramientas y metodologías que se utilizan siguen estando vigentes. La diferencia está en cómo se aplican y se entienden hoy. “Cuando lo escribimos, lo hicimos para asistir a la ejecución y al pensamiento del marketing para diferentes capas: liderazgo, planificación, análisis y ejecución. Es un libro que integra, lo puede agarrar el dueño de una empresa, un CEO o un gerente general y le va a hacer sentido. No es un libro de nicho ni pensado de manera críptica”.
Por su parte, Anita lo describe como “un libro tan sencillo de entender que hace el ‘link’ con la estrategia del negocio”. “La definición de hacer marketing es cómo satisfacemos necesidades de clientes de una manera rentable. Autores muy famosos dijeron que ´’marketing is everything’, y por eso tenemos esa mirada generalista…si querés saber cómo pautar en Meta, el libro no te sirve en absoluto; te sirve si querés entender qué decisiones tenés que tener claras antes de pautar en Meta. Le sirve a cualquier persona que quiera entender el valor del marketing para la organización”, subrayó.
Finalmente, compartieron el aporte que esperan tenga Playbook en los lectores. “Esperamos que envejezca muy lento porque no está mirando la coyuntura; sin embargo, habla de multiplataforma, entiende la complejidad actual de lidiar con todo lo disponible y la importancia de hacerse las preguntas correctas para entender qué esfuerzos aplicar antes de destinar recursos”.
Bajo esta premisa, Playbook se perfila como una publicación clave para quienes buscan una mirada más amplia y estratégica sobre el marketing, destacando su aporte al negocio y a las personas. Con herramientas, metodologías y marcos de trabajo para acompañar la toma de decisiones, es una guía de consulta para encontrar nuevas perspectivas y enfrentar los desafíos actuales; sin perder de vista que, incluso en tiempos de inteligencia artificial y automatización, las personas siguen estando en el centro.