Lucila Djeredjian, Gerente de Marca de Cerveza Quilmes, explica cómo han desarrollado su posicionamiento enfocado en el territorio del orgullo por la identidad argentina, la conexión emocional con los consumidores y la pasión del fútbol en los hinchas.
Si hay una marca que ha construido su posicionamiento en torno al orgullo y la pasión de ser argentino es Quilmes. Durante años, la cerveza más emblemática del país ha exaltado este concepto y en este año mundialista no será distinto.
Aunque por primera vez Quilmes es patrocinador oficial de la Copa Mundial de la FIFA; AB InBev, su compañía matriz, es sponsor global del organismo desde 1986. “Este patrocinio habilita no solo a la marca global, que en su momento era Budweiser y que este año es Michelob, sino que también se extiende para que las marcas locales que trabajan fútbol puedan también capitalizar este sponsoreo”, explica Lucila Djeredjian, Gerente de Marca de Cerveza Quilmes.
De cara al Mundial, Quilmes ha desarrollado una narrativa que se enfoca en la identidad local y en especial la conexión emocional con el fútbol. “Para nosotros obviamente el sponsoreo es un gran habilitador, pero el punto de vista que tiene la marca con el fútbol es el del hincha”, agrega Djeredjian destacando que la estrategia creativa se enfoca en conectar con las emociones de los fanáticos, la histórica cultura futbolera del país y el clima social que se genera en torno a la Copa Mundial de la FIFA.
Corazones para creer
Bajo esta premisa, lanzaron la campaña “Corazones para creer”, que consta de varias etapas. La primera es “Una promo para creer”, una acción que invita a dejar atrás la desconfianza que suele existir ante los concursos de premios.
“Con foco en el consumidor y en los dolores que tiene cuando escucha las promos, elegimos justamente contarlo con humor como recurso principal y con algo que todos los argentinos recordamos que son esos festejos icónicos de cuando ganamos el Mundial”, afirma.
Esta promoción se integra con la edición limitada de latas coleccionables que lanzó DraftLine, la agencia in-house de Cervecería y Maltería Quilmes, que están inspiradas en las tres Copas del Mundo que ha ganado Argentina. Los consumidores pueden participar por viajes al Mundial y premios instantáneos al enviar vía WhatsApp el código que aparece en las latas (debajo de la chapita).
Además, la promo contempla acompañar a los hinchas que viajen al mundial con foco en ciudades como Kansas y Dallas, donde se realizarán los partidos de la selección argentina. De esta forma, se impulsa no sólo la compra del producto por parte de los consumidores, sino también la participación para acompañar la expectativa previa y durante el torneo.
Pero la estrategia no se queda allí. Djeredjian destaca también las activaciones en puntos de venta físicos, como supermercados, autoservicios, bares y restaurantes, para asegurar su presencia en el evento, aprovechar el ambiente mundialista y promover experiencias.
“Nuestra campaña tiene mucho foco localmente en Argentina con distintas dinámicas y tiene otra ‘pata’ más experiencial que es cómo acompañamos a los hinchas argentinos que están acá a ver los partidos y también a los que viajan a ver a la selección en Estados Unidos”.
El territorio del orgullo argentino
De cara el evento más importante del fútbol global, la gerente de marca de Quilmes recordó la celebración del triunfo de 2022 y el impacto que tiene este deporte para Argentina. “En un país donde hay tanta grieta, tanta polarización, ese día estábamos todos sintiendo lo mismo, con una felicidad común que pocas veces en la historia sucede, el fútbol puede generar eso… creo que a partir de ese momento renació un orgullo por lo nuestro”.
De igual forma, subrayó que el compromiso de Quilmes con la identidad argentina trasciende el fútbol y se extiende a otras disciplinas deportivas como la Fórmula 1, con la figura del piloto argentino Franco Colapinto, o a otros escenarios como el arte o el entretenimiento donde los argentinos tengan participación.
En este sentido, destacó cómo la marca ha desarrollado este concepto, aprovechándolo como una oportunidad para conectar de forma auténtica con el orgullo y la identidad nacional, dos valores que hoy son clave en su estrategia de comunicación.
Con más de 100 años de historia, Quilmes sigue demostrando que es una de las marcas más icónicas del país, al acompañar a los argentinos en momentos relevantes, reflejando su idiosincrasia, humor y sobre todo su cultura.
“Quilmes es una marca que donde haya argentinos y estén disfrutando algo que nos dé orgullo, tiene que estar. Es un poco lo que hacemos y nuestro propósito, ser o mostrarnos como un argentino más y poder reflejar qué es lo que sentimos… el orgullo de ser argentino es algo que hemos posicionado muchísimo”, finalizó.