Rosa María Gardea, directora general de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE) comparte el momento que atraviesa Effie Awards, el certamen de efectividad en marketing en México, marcado por resultados históricos, cambios en sus categorías y una reflexión profunda sobre cómo está evolucionando la relación entre marcas, agencias y medición de resultados.
AVE arranca el año con un balance que, en palabras de su directora general, Rosa María Gardea, confirma el impulso que vive la industria de la efectividad en México. “Venimos de un año donde tuvimos excelentes resultados, batimos récords en muchos sentidos desde cobertura, asistencia, participación de casos y eso nos hace sentir muy orgullosos”, señaló.
Ese desempeño ha detonado un nuevo ciclo con altas expectativas desde el primer cierre de inscripciones y destacó la incorporación de siete nuevas categorías en Effie Awards que responden directamente a la evolución del mercado y reflejan transformaciones estructurales en la industria.
La directiva subrayó la inclusión de categorías como Experiencial marketing, Gaming y E-sports, Moda y Salud. Sobre esta última, enfatizó que el cambio responde a una realidad particular del mercado mexicano: “En México la categoría es muy específica de cómo se maneja en temas de prescripción y muy específica cómo se maneja en temas OTC… trabajamos muy fuerte de la mano de nuestra mesa de salud y bienestar para mandar todos los racionales a global y que entendieran por qué teníamos que hacer esta división y lo entendieron perfectamente”.
El reconocimiento internacional también ha reforzado el posicionamiento del certamen. Gardea destacó que “Scopen nos reconoció como el certamen más relevante de la industria del marketing en México, más de 20 puntos arriba del segundo lugar que es Lions”, un resultado que, dijo, reafirma el papel de todos los actores involucrados: jurados, agencias, anunciantes y consejo consultivo. A ello se suma una novedad operativa relevante: la segunda ronda de evaluación se llevará a cabo en la Universidad Iberoamericana.
En cuanto a la evolución de la efectividad, Gardea fue clara en que no se trata de un cambio conceptual, sino de una transformación impulsada por la data: “Lo más desafiante es que las métricas cada vez son más claras”, explicó. En ese sentido, enfatizó el cambio de mentalidad en la industria: “¿Para qué quieres puros likes si no conviertes a ventas?… finalmente lo que buscan las marcas es convertir”.
Sin embargo, advirtió que el reto no está únicamente en la medición, sino en la forma en que las marcas gestionan sus relaciones estratégicas. “No existe una brecha como tal, pero sí hay una sensibilidad perdida”, apuntó, al referirse a la rotación constante de agencias. Según explicó, esa dinámica puede afectar el desempeño: “Al final no es menor un equipo que conoce tu marca, tu consumidor y tu mercado… en promedio han trabajado seis años con tu marca los equipos ganadores de oro en Effie”.
El análisis se amplía al balance entre construcción de marca y performance, donde Gardea observa un riesgo creciente de corto plazo. “Si persigues excesivamente llegar a un resultado de negocio en el corto plazo, puedes erosionar una marca”, advirtió, alertando sobre marcas que se convierten en commodities al descuidar su construcción.
Finalmente, la directora general de AVE sintetizó el desafío estructural de la industria: “Volver a enamorarnos marcas y agencias”, dijo, subrayando que el talento necesita tiempo, experiencia y continuidad para generar resultados sostenibles. En ese sentido, cerró con una invitación directa a la industria: que las marcas que apuestan por la efectividad inscriban sus casos y sigan alimentando un ecosistema que, asegura, atraviesa uno de sus momentos más sólidos.