Gonzalo Rinaudo, VP North Cone en Agencia Quiroga, analiza cómo cambió la lógica de planificación de las marcas y por qué hoy la clave no está en la pauta, sino en la capacidad de integrar, priorizar y tomar decisiones con coherencia en un entorno cada vez más complejo.
Durante años, la conversación en el marketing giró alrededor de la inversión en medios: cuánto destinar, en qué canales y con qué mix. Pero hoy, esa discusión quedó atrás. En esta entrevista, Gonzalo Rinaudo explica por qué el problema no es cuánto invierten las marcas, sino cómo ordenar una comunicación que ocurre simultáneamente en múltiples plataformas, formatos y territorios culturales.
— ¿Qué está cambiando hoy en la forma en que las marcas planifican su comunicación en México y la región?
GR: El cambio más importante no es de canales, sino de lógica de trabajo. Durante mucho tiempo las marcas planificaron campañas; hoy están empezando a operar sistemas de comunicación. El ecosistema se volvió demasiado complejo para gestionarlo por partes. Medios, plataformas digitales, retail media, experiencias y territorios culturales conviven al mismo tiempo. El desafío ya no es dónde estar, sino cómo conectar esos puntos de contacto de manera coherente. Ahí es donde muchas organizaciones empiezan a repensar su modelo, porque la fragmentación deja de ser solo un problema de comunicación y pasa a ser un problema de negocio.
— En ese contexto, ¿cuáles son las decisiones más críticas que hoy están tomando los CMOs?
GR: Hoy los CMOs están tomando tres decisiones clave. Primero, cómo equilibrar construcción de marca y resultados de corto plazo. Ya no se trata de elegir entre branding o performance, sino de integrarlos dentro de un mismo sistema. Segundo, cómo construir y usar mejor su data propia. La first-party data dejó de ser una ventaja competitiva y pasó a ser un requisito básico. Y tercero —quizás el más complejo— cómo lograr coherencia en un ecosistema donde cada punto de contacto puede decir algo distinto si no está bien articulado. Ahí es donde la estrategia deja de ser planificación y pasa a ser arquitectura.
— ¿Qué rol juegan hoy los territorios culturales, como el deporte, dentro de esa arquitectura?
GR: Están pasando de ser tácticos a ser estructurales. Hoy las marcas no construyen relevancia solo en medios; la construyen en los territorios donde las personas viven sus intereses y pasiones. El deporte es probablemente el más potente, porque combina alcance, comunidad y valores transferibles a la marca. Pero el punto no es “estar en el deporte”. El punto es cómo se integra ese territorio con la pauta, el contenido y la narrativa general. Cuando el sponsorship se trabaja de forma aislada, es visibilidad. Cuando se integra, es posicionamiento.
— ¿Cómo están ayudando desde Agencia Quiroga a ordenar esa complejidad?
GR: Nosotros trabajamos con una lógica muy clara: no pensamos campañas, pensamos sistemas. Nuestro modelo QPerform nos permite definir el rol de cada punto de contacto dentro de la estrategia. Pero lo que realmente nos permite operarlo es Compass. Compass es una plataforma que unifica data, medios, performance y activos culturales dentro de una misma interfaz. Nos permite leer el negocio en tiempo real, entender qué está funcionando y ajustar con velocidad sin perder coherencia. En un entorno donde todo está fragmentado, el valor está en generar claridad. Y eso no lo hace solo la tecnología; lo hace la combinación entre herramienta y talento estratégico.
— ¿Podrías compartir un caso que refleje esa forma de trabajo?
GR: El caso de Changan es un buen ejemplo. La marca llegaba a México con bajo reconocimiento y con una barrera de confianza importante. En lugar de plantearlo como una campaña de awareness tradicional, lo abordamos como un sistema de construcción de marca. Integramos medios, audio, video, podcast, presencia urbana y territorios culturales como el deporte y el entretenimiento, asegurando coherencia en todos los puntos de contacto. El resultado fue que en pocas semanas la marca dejó de sentirse “nueva” y empezó a ser parte de la conversación. Eso se reflejó en búsquedas, pero sobre todo en percepción. El aprendizaje fue claro: la velocidad no viene de hacer más, viene de integrar mejor.
— Muchas marcas están revisando hoy sus modelos de agencia, ¿qué crees que están buscando?
GR: Están buscando algo bastante lógico: claridad. Cuando una marca trabaja con múltiples partners sin una visión integrada, cada uno optimiza su parte, pero nadie optimiza el todo. Por eso vemos una demanda creciente por agencias que puedan integrar disciplinas, que tengan seniority involucrado y que entiendan el negocio más allá de la ejecución. El modelo de proveedor está quedando atrás. El modelo que crece es el de socio estratégico.
— ¿Qué implica ser verdaderamente “client centric” hoy?
GR: Implica tomar decisiones desde el negocio del cliente, no desde la estructura de la agencia. Muchas veces la industria habla de centralidad del cliente, pero sigue operando por silos internos. Ser client centric de verdad implica integrar equipos, procesos y decisiones alrededor de los objetivos del cliente. Y eso requiere talento, no solo tecnología.
— ¿Qué recomendación le darías hoy a una marca que quiere crecer en México o en la región?
GR: Que no piense en campañas, piense en sistemas. El crecimiento hoy no depende solo de cuánto invierte una marca, sino de qué tan coherente es en todos sus puntos de contacto. México —y LATAM en general— es una región profundamente cultural. Las marcas que logran integrar medios, plataformas digitales y territorios como el deporte o el entretenimiento bajo una misma narrativa son las que construyen valor sostenido. Las demás compiten por atención. Las primeras construyen relevancia.