El mercado publicitario global alcanzará este año USD 1,2 billones, impulsados principalmente por el acelerado crecimiento de las plataformas digitales, según estimaciones compartidas a INSIDER por Sir Martin Sorrell, fundador y presidente de S4 Capital.
Para Sorrell, la publicidad ya no es negocio de un único mercado. Por el contrario, hoy se divide en dos: el de los medios tradicionales y el de los medios digitales.
Según detalla, en 2024 el mercado alcanzó USD 1 billón (USD 300.000 millones para el mercado tradicional y USD 700.000 millones para el digital); con una proyección de aproximadamente USD 1,1 billones para 2025 y USD 1,2 billones en 2026, lo que implica un crecimiento anual cercano al 10%.
Sin embargo, advierte que la expansión del sector está impulsada casi exclusivamente por el avance de la publicidad digital. En contraste, el segmento tradicional seguirá en declive.
Al hacer un análisis exhaustivo, Sorrell considera que la mayoría de los holdings tienen una exposición muy significativa a ese mercado creativo tradicional. “Empresas como Omnicom, WPP, Dentsu tienen un porcentaje mucho más alto en esa parte del mercado que está en declive”, reiteró.
En el polo opuesto, destaca el acelerado crecimiento de las grandes plataformas digitales, que concentran una porción cada vez más significativa del mercado publicitario global. En 2024, Google lideró el mercado con ingresos publicitarios cercanos a los USD 250.000 millones, alrededor del 25% del total y casi un tercio del segmento digital. Le sigue Meta, con unos USD 150.000 millones, equivalentes al 15% del total y cerca del 20% del negocio digital y después Amazon, que aporta alrededor de USD 60.000 millones, es decir, un 6% del mercado total y cerca del 10% del digital.
Agencias vs. plataformas
Este escenario confirma una creciente concentración del mercado publicitario en un reducido grupo de plataformas tecnológicas y menos en los grandes holdings publicitarios. Pero, ¿Qué dicen estas cifras del estado actual de la industria?
Sorrell considera que Publicis es el holding que hoy muestra el desempeño más sólido, respaldado por sus resultados financieros y su narrativa alrededor de tecnología y data. Según su perspectiva, ha logrado crecer entre 4% y 5% y ganar participación de mercado, mientras que la mayoría de los otros grandes holdings están estancados o en retroceso.
Sin embargo, advierte que todavía está por verse si esa estrategia digital podrá sostenerse a largo plazo. En menor medida, también menciona a Havas, con un desempeño positivo que podría explicarse por su menor escala.
Además de un mercado digital liderado por Google, Meta y Amazon; Sorrell menciona a Tencent, Alibaba y ByteDance (los dueños de TikTok). Esta plataforma, afirmó, fuera de China alcanzó unos USD 40.000 millones, lo que representa alrededor del 4% del total y entre el 5% y el 6% del mercado digital.
El dominio de la publicidad digital
El empresario explicó también que estas compañías, que dominan el mercado publicitario gracias a su capacidad de inversión en inteligencia artificial y datos, proyectan invertir alrededor de USD 530.000 millones este año, con incrementos de al menos 30% interanual.
A esto se suman otros jugadores relevantes como Apple, Microsoft, Nvidia, Adobe, Oracle y Salesforce, que también fortalecen su posicionamiento en el negocio publicitario y tecnológico. En conjunto, este ecosistema concentra hoy cerca del 70% del mercado publicitario global, cuando hace apenas cinco o seis años representaba alrededor del 50%.
En este contexto, aseguró que la publicidad digital podría alcanzar el 80% del mercado hacia 2030, consolidando aún más el liderazgo de estas plataformas.
La concentración del crecimiento en manos de las grandes plataformas digitales redefine las reglas del juego para todo el ecosistema publicitario. Para las agencias y holdings, el desafío es mantenerse relevantes en un mercado en el que la tecnología y la data marcan el rumbo de la industria.