La reciente edición de IAB Now Argentina 2025 reunió a expertos para analizar cómo las diferentes tendencias están transformando la forma en que las marcas se relacionan con sus audiencias. En ese marco, Guillermo Álvarez, Managing Director para LATAM de AppsFlyer, compartió su visión sobre el presente y futuro del marketing móvil en América Latina.
AppsFlyer es una compañía global que ayuda a empresas con aplicaciones móviles a medir, optimizar y escalar sus campañas digitales. Su foco está en entender el recorrido del usuario antes de instalar una app y cómo esa información puede traducirse en estrategias más eficientes. Con tecnologías avanzadas de medición, análisis de datos, engagement, protección contra fraude y herramientas de privacidad, la compañía impulsa a las marcas a tomar mejores decisiones para su negocio y sus clientes. “Lo que hacemos es ayudar a las empresas a medir todo lo que el usuario hace previo a llegar a la aplicación, para después optimizar campañas y lograr que el usuario interactúe con la menor fricción posible”, explica Álvarez.
Una región mobile-first
América Latina es, según el ejecutivo, uno de los mercados más dinámicos en lo que respecta al consumo de aplicaciones. “Brasil es el tercer país más grande del mundo en descargas de aplicaciones y México ocupa el sexto lugar. El resto de los países de la región, aun con poblaciones más pequeñas, también indexan por encima de su número de habitantes”, detalla.
Este fenómeno convierte a la región en un terreno fértil para la innovación digital. Sin embargo, la competencia no viene solo de jugadores locales. “Compañías de China o Estados Unidos están entrando de manera muy fuerte en Latinoamérica. Si las marcas locales no aprovechan la data histórica de sus tiendas físicas o su e-commerce, será muy difícil que puedan mantener participación frente a gigantes globales”, advierte.
El desafío de la desinstalación y el mobile commerce
Aunque el volumen de descargas es alto, también lo es el de desinstalaciones. Muchos usuarios eliminan aplicaciones una vez finalizadas promociones o debido a la limitada capacidad de almacenamiento en sus dispositivos. Aun así, Álvarez destaca que el verdadero cambio de paradigma se encuentra en el mobile commerce.
“Cada vez será más normal pensar en un mix de 80% físico y 20% digital, con un peso creciente de las compras móviles”, señala. Para el directivo, las empresas locales que no logren atender al mismo usuario en la tienda física y en el canal mobile corren el riesgo de perder terreno irreversiblemente.
Inversión y confianza en la región
Uno de los puntos críticos que menciona Álvarez es la falta de confianza en los mercados latinoamericanos para invertir en mobile. “Si comparamos el gasto en mobile advertising contra el PBI de un país, vemos que en mercados desarrollados como Reino Unido o Estados Unidos ronda el 1%. En Latinoamérica, apenas alcanza el 0,25%. Eso muestra que todavía no hay suficiente convicción para destinar recursos a mobile”, explica.
Pese a ese panorama, el ejecutivo ve oportunidades únicas. Menciona a Argentina como un caso particular, donde la inestabilidad económica ha empujado a las empresas a internacionalizarse. “Casos como Mercado Libre, Ualá o Etermax muestran que desde Argentina se pueden exportar descargas y competir globalmente. Eso es clave para ampliar la economía digital”, asegura.
De la colaboración comercial a la colaboración de datos
AppsFlyer está apostando a una evolución en la forma en que las marcas utilizan la información de sus clientes. Además de su core de medición (MMP), la compañía impulsa su Data Collaboration Platform (DCP), que permite a las empresas compartir first-party data en entornos seguros y regulados.
“Lo que queremos es que las relaciones entre empresas vayan más allá del intercambio comercial, queremos permitir la colaboración de first-party data en entornos seguros que protejan la privacidad y estén alineados con las regulaciones. Imaginemos un banco con millones de clientes que colabora con una automotriz para construir audiencias enriquecidas, sin comprometer la confianza de los usuarios. El potencial es enorme”, afirma Álvarez.
El retail media es solo “la punta del iceberg”. “Ya vemos una aceleración mucho más rápida que en search o social. Pero el potencial completo de aprovechar los datos de los clientes de forma segura y con un enfoque en la privacidad sigue en gran medida sin explorarse. A medida que este potencial se despliegue, podemos esperar una verdadera disrupción en la industria”.
Casos de éxito y futuro
En Europa, la empresa de quick commerce Wolt logró multiplicar por cuatro su retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) gracias al uso de esta tecnología. Walmart también está implementando modelos similares, sentando las bases de un ecosistema que AppsFlyer espera replicar en América Latina junto a grandes players regionales.
Para Álvarez, el futuro del marketing móvil no solo pasa por tener más data, sino por saber qué hacer con ella. “Tenemos que ir hacia un modelo en el que los datos nos hagan cambiar la forma de pensar, combinando decisiones basadas en información con creatividad”, concluye.
En un escenario donde el mobile commerce se expande, el retail media gana protagonismo y la colaboración de datos promete una cuarta ola en la industria, la visión de AppsFlyer deja claro que Latinoamérica tiene un potencial inmenso. El desafío, como remarca Álvarez, será que las empresas locales estén dispuestas a dar el salto.