Un estudio global de Teads demuestra que el contenido editorial premium genera un 77% más de recuerdo de marca y mayor atención que otros entornos digitales, a pesar de seguir siendo subutilizado por los anunciantes.
A medida que la inteligencia artificial transforma el ecosistema digital y la industria publicitaria prioriza entornos seguros, los medios de noticias tradicionales continúan siendo una de las plataformas más confiables para los consumidores. No obstante, persiste una contradicción: aunque ofrecen resultados comprobables para las marcas, muchos anunciantes siguen evitándolos.
Según el estudio global The Value of Traditional News, realizado por Teads en 2024, la publicidad en medios editoriales premium genera un aumento del 77% en el recuerdo de marca, además de incrementar significativamente la atención y el engagement. A pesar de estos resultados, entre el 30% y el 50% de las impresiones en estos entornos siguen siendo bloqueadas por listas de exclusión automatizadas o palabras clave mal calibradas.
Este hallazgo fue uno de los temas centrales del panel The Value of Premium Audiences, organizado por Teads durante Cannes Lions 2025. Allí, líderes de Axel Springer, Dow Jones y Omnicom Media Group coincidieron en la urgencia de revisar las estrategias actuales de planificación de medios y redireccionar la inversión hacia entornos de calidad comprobada.
Uno de los puntos más debatidos fue el doble estándar al que se enfrentan los medios tradicionales en comparación con las plataformas sociales. Christoph Eck-Schmidt, de Axel Springer, señaló que durante eventos noticiosos de alto impacto (como noticias de última hora) los anunciantes a menudo retiraban sus anuncios de la página principal de Bild, mientras que sus campañas seguían activas en redes sociales, apareciendo junto a opiniones no verificadas o no editoriales sobre esas mismas noticias. Esto ocurre a pesar de que el 69% de los consumidores afirma que ver anuncios junto a noticias sensibles o delicadas no afecta negativamente su percepción de la marca.
Además, el estudio revela que el comportamiento del usuario en sitios de noticias (con un ritmo de navegación más pausado) favorece una mayor atención, más tiempo en pantalla y mejores resultados publicitarios que en plataformas sociales. Sin embargo, esta ventaja competitiva se pierde cuando los anunciantes aplican filtros automáticos de exclusión por palabras clave, como ocurrió durante la pandemia con términos como “droga”, que bloquearon incluso contenido relacionado con vacunas.
Stephanie Helen Scheller, de Omnicom Media Group, señaló que prácticas como estas llevaron a que el 96% de los anuncios fueran bloqueados durante la crisis sanitaria, ilustrando cómo la falta de matices contextuales puede impactar directamente en la eficiencia de las campañas y en los ingresos de los medios. De hecho, se proyecta que la inversión publicitaria global en noticias, que alcanzó los $167 mil millones en 2022, podría descender a $153.6 mil millones en 2027, en gran parte por este tipo de decisiones.
Otro eje destacado fue el rol de la confianza como activo diferenciador. Entornos como The Wall Street Journal y MarketWatch no solo cuentan con un alto nivel de credibilidad, sino que también potencian el impacto publicitario: cuando una marca se alinea con periodismo confiable, el interés del consumidor aumenta un 18%, la interacción crece un 35% y la atención publicitaria se incrementa en más del 20%.
Lejos de quedar rezagados en innovación, los publishers tradicionales están implementando tecnologías avanzadas como inteligencia artificial y data de primera mano para mejorar la experiencia y el rendimiento de las campañas. Axel Springer, por ejemplo, ha desarrollado herramientas que responden a las preguntas de los lectores en tiempo real, aumentando el tiempo de permanencia en el sitio en un 150%. Por su parte, Dow Jones emplea soluciones basadas en IA como Thematic AI para ofrecer segmentaciones más efectivas y relevantes.
En definitiva, el estudio y el debate concluyen que apostar por medios de noticias premium no es una cuestión de altruismo, sino una estrategia de negocio inteligente. Para capitalizar todo su potencial, es necesario actualizar las métricas de evaluación, repensar las estrategias de exclusión automática y fortalecer la colaboración entre marcas, agencias, plataformas y medios. Cuando se activa correctamente, la publicidad en estos entornos no solo compite, sino que muchas veces supera los resultados obtenidos en los walled gardens.