DoubleVerify, plataforma de software líder para verificar la calidad de los medios, optimizar el rendimiento de los anuncios y comprobar los resultados de las campañas, publicó su informe 2025 Global Insights: LATAM Report, en el que se destacan las principales tendencias publicitarias y los parámetros de calidad de los medios.
El informe se basa en más de un billón de impresiones en entornos desktop, mobile y TV Conectada (CTV), así como en las respuestas a encuestas realizadas a marketers y consumidores de todo el mundo.
Este año el informe revela notables mejoras en la calidad de los medios a nivel mundial, con descensos en las infracciones de brand suitability y los índices de fraude, junto con modestos aumentos en viewability. Sin embargo, la atención sigue variando significativamente entre regiones, formatos y dispositivos, resaltando la necesidad de que los anunciantes personalicen estrategias que impulsen tanto el rendimiento como la protección.
Los aspectos más destacados son
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Brand Suitability: Los índices de violación descendieron un 15% interanual, y las violaciones de la categoría Unsuitable (No Adecuada) siguieron constituyendo la mayoría (65%) de todos los incidentes.
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Fraude y tráfico inválido sofisticado (SIVT): El fraude global/SIVT descendió un 7% interanual, pero el fraude de bots aumentó bruscamente, sobre todo en entornos de aplicaciones móviles.
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Viewability: El Authentic Viewable Rate (Tasa de Visibilidad Auténtica) global aumentó de 3% hasta el 70%, apoyada por los esfuerzos de la industria para abordar los problemas de “TV Off” en CTV.
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Métricas de atención: APAC lideró todas las regiones con un Índice de Atención un 14% más alto que la referencia global de 100, mientras que Norteamérica se quedó atrás en un 4%.
“A medida que las inversiones en medios se vuelven más complejas y fragmentadas, nuestros insights ofrecen un roadmap fundamental para los anunciantes que buscan reducir el desperdicio, maximizar la participación y generar resultados tangibles en América Latina y más allá”, señaló Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify. “Con una visión profunda y transparente sobre la calidad y el performance de los medios, empoderamos a las marcas para tomar decisiones más inteligentes de inversión y obtener resultados superiores”.
Las tendencias clave en Latinoamérica incluyen:
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Brand Suitability: Las violaciones disminuyeron un 6% interanual, hasta el 6,1%, superando la media mundial. La mayoría de los incidentes se derivaron de infracciones debidas a la categoría Unsuitable (61%). El índice de violación de Brand Suitability en los anuncios de vídeo para aplicaciones móviles descendió un 51%, otro factor significativo del descenso regional. El descenso fue impulsado por una disminución del 17% en México.
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Fraude y SIVT: La tasa descendió un 14% interanual hasta el 0,9%, con caídas notables en México (50%) y Colombia (31%), siendo el 52% de todo el fraude/SIVT fraude de aplicaciones. Sin embargo, a nivel general, la tasa de filtrado de vídeo de DV para CTV aumentó un 55% interanual y, específicamente, la tasa de filtrado de fraude/SIVT aumentó un 110% interanual. Ambos picos fueron los más altos en CTV en comparación con cualquier otro dispositivo medido, incluidos mobile app, mobile web y computadoras de escritorio.
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Viewability: La Tasa de Visibilidad Auténtica aumentó hasta el 74%, impulsado por los avances en CTV, los anuncios de vídeo para móviles, los anuncios de display en computadoras de escritorio y la mejora de los estándares en pantalla. La Tasa de Visibilidad Auténtica aumentó un 7% interanual en México, alcanzando el 75%.
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Métricas de atención: El Índice de Atención fue de 104, 4 puntos por encima de la referencia global (100). La alta participación en los anuncios de display en computadoras de escritorio y de vídeo in-app apunta a oportunidades de optimización. México registró un Índice de Atención de 108, superior a los valores de referencia globales y de Latinoamérica.
En general, marketers en la región muestran una fuerte preferencia por los canales de publicidad digital, y casi todos los encuestados (97%) se inclinan por la publicidad en redes sociales. Las redes de Commerce Media también muestran tasas de adopción significativas, con un 90% combinado de marketers de LATAM que indican que ya se anuncian en este canal o tienen previsto hacerlo el año que viene. La CTV también muestra una fuerte adopción, aunque con mayor variabilidad regional: el 60% de los anunciantes brasileños ya compran en CTV, seguidos por el 56% en Colombia y el 51% en México.
Además, los formatos de alto rendimiento, como los feeds y reels de redes sociales, así como la CTV, han superado sistemáticamente los objetivos de campaña, lo que refleja un cambio más amplio hacia la publicidad conectada, digital y orientada a resultados.
Al mismo tiempo, los consumidores de la región pasan una media de 3.8 horas al día con contenidos en línea, encabezados por las redes sociales. Pero la fatiga publicitaria va en aumento: El 46% utiliza bloqueadores de anuncios, y el 54% de los consumidores mexicanos afirma que dejaría de utilizar una marca si su anuncio apareciera junto a contenido falso o incendiario, lo que refuerza la necesidad crítica de adecuación de la marca y de estrategias de medios conscientes del contexto.
Para consultar el informe completo, visitar este enlace