En esta entrevista, Sean Summers, vicepresidente ejecutivo y Chief Marketing Officer de Mercado Libre, comparte los principales cambios que la compañía ha implementado en los últimos años y que la han llevado a posicionarse entre los tres principales media players de la región.
¿Cómo era el posicionamiento de Mercado Libre en 2017 y qué cambios implementaron desde entonces para impulsar su crecimiento?
En 2017 la marca todavía era percibida principalmente como una plataforma de compra-venta, pero sabíamos que para construir una relación más profunda con nuestros usuarios, necesitábamos evolucionar, por lo que trabajamos en una estrategia integral que abarcó desde la comunicación hasta la experiencia de producto, pasando por la logística, la atención al cliente y el diseño de marca. Fue así que incorporamos el concepto de “Lo mejor está llegando” como una promesa regional de progreso y optimismo que nos permitió empezar a hablar no solo de lo que hacemos, sino del impacto que buscamos tener.
Mercado Libre es la única marca latinoamericana en el Top 100 Global y creció un 52% en valor en 2025, ¿a qué atribuyes este crecimiento?
Este crecimiento es el reflejo de una visión clara y de una ejecución consistente. Apostamos por un ecosistema digital que resuelve necesidades reales en Latinoamérica: desde comprar hasta pagar, enviar, vender, entretenerse o anunciarse. Invertimos fuertemente en innovación, pero también en construir una narrativa emocional, considero que esa combinación, entre tecnología y propósito, nos permitió escalar el valor de marca.
¿Qué fue más clave para este crecimiento, el branding o las mejoras en logística, tecnología y experiencia de usuario?
Ambos elementos fueron clave y se potenciaron mutuamente. No podríamos construir una marca amada si la experiencia no fuera confiable, cercana, rápida y eficiente. Además, contar esa transformación con campañas memorables y coherentes permitió que el mensaje llegara con fuerza. Somos una marca que genera confianza y eso se construye todos los días, tanto en una entrega a tiempo como en una idea creativa bien ejecutada.
Este año tuvieron una fuerte presencia en Cannes Lions. ¿Por qué decidieron participar como marca patrocinadora y qué quisieron comunicar?
Cannes es el lugar donde las grandes ideas de la industria se celebran y se comparten. Para nosotros, estar presentes con Mercado Ads no fue solo una validación de lo que venimos construyendo, sino también una oportunidad para mostrarle al mundo la potencia creativa de América Latina. Queríamos contar cómo una marca nacida en la región puede liderar desde aquí y competir globalmente, a través de campañas relevantes, un ecosistema tecnológico potente y con unidades como Mercado Ads que es un actor central en nuestra historia.
Franco Colapinto es uno de los embajadores de la marca Mercado Libre, ¿por qué decidieron acompañar la carrera de este joven talento joven argentino?
Nosotros no buscamos celebridades, buscamos símbolos, y Franco Colapinto es uno de ellos. Él representa a una nueva generación que empuja, que sueña en grande y que no se detiene, esa es la energía que queremos amplificar desde Mercado Libre. No se trata solo de tener un embajador, sino de asociarnos con historias que reflejan lo que creemos como marca: que el talento de América Latina merece tener un lugar en el mundo.
En su caso, hay algo muy poderoso: es un joven argentino, con una carrera internacional, que compite al más alto nivel, pero que nunca pierde la conexión con sus raíces. Esa combinación de visión global y orgullo local nos representa profundamente. Por eso decidimos acompañarlo: porque inspira, porque emociona, y porque nos ayuda a contar un mensaje de futuro desde una narrativa real, cercana y de progreso.
Además, alianzas como esta nos permiten hablarle a nuevas audiencias desde un lenguaje distinto: el de la pasión, la Fórmula 1 es un fenómeno cultural en la región, y estar presentes junto a Franco es otra forma de construir marca con relevancia y propósito.
¿Qué lugar ocupa hoy Mercado Ads dentro del negocio de Mercado Libre y cuál es su rol en el crecimiento del retail media en América Latina?
Mercado Ads pasó de ser una unidad complementaria a convertirse en uno de los pilares estratégicos del negocio de Mercado Libre, representando el 2.1% del GMV y viene creciendo más de un 25% año contra año. Con Mercado Ads tenemos la capacidad para ofrecer soluciones full funnel, trazabilidad completa y audiencias con intención de compra, estamos ayudando a miles de marcas a conectar con sus consumidores de manera más efectiva. Su crecimiento es un reflejo de lo que el retail media puede aportar cuando se construye desde datos reales y tecnología regional, es por ello que estamos entre los top 3 media players de la región.
Con Mercado Play lanzaron una plataforma de streaming con espacios publicitarios: ¿qué respuesta están viendo por parte de marcas y agencias?
La recepción ha sido muy positiva, Mercado Play nos permite complementar nuestra propuesta con contenido de entretenimiento gratuito, en un entorno donde también podemos generar impacto de marca. Al integrar video con nuestra data, logramos una experiencia audiovisual que combina awareness y performance de forma natural. Para los anunciantes, esto abre una nueva vía de conexión con las audiencias, especialmente con quienes buscan entretenimiento en formatos más flexibles.
También están explorando el Social Commerce con videos cortos e influencers. Este modelo es exitoso en Asia, ¿pero cuál es su potencial en Latinoamérica? ¿Consideras que los creadores de contenido de la región migrarán hacia modelos basados en performance?
Latinoamérica tiene una comunidad creativa enorme y muy conectada y el social commerce es una evolución natural, en nuestro caso lo vemos como una forma de empoderar a los creadores con herramientas para generar ventas reales. No se trata solo de mostrar un producto, sino de integrarlo en una historia que conecte, si logramos darles visibilidad, métricas claras y retorno, sin duda muchos migrarán hacia modelos de performance. Desde Mercado Libre tenemos el ecosistema ideal para que eso suceda.
En un entorno cada vez más complejo, ¿cómo construyen una estrategia de marketing full-funnel que integre awareness, consideración y conversión de forma efectiva?
La clave está en la trazabilidad real, con Mercado Ads tenemos la capacidad de medir desde el primer impacto hasta la compra, permitiéndonos optimizar en tiempo real, ajustar el mensaje según la etapa del funnel y demostrar con datos cómo cada esfuerzo contribuye al negocio. Con Mercado Ads, llevamos esta visión a las marcas aliadas, ofreciendo soluciones que integran branding, performance y analítica avanzada. Así, construimos una estrategia que no solo genera resultados, sino que también fortalece el valor de marca.