La CTV crece en la región, pero su ecosistema fragmentado exige soluciones más eficientes. En este artículo, Eric Tourtel, CEO de MiQ Latinoamérica, explica por qué el Supply Path Optimization (SPO) es clave para mejorar los resultados y la transparencia.
La televisión conectada (CTV) es hoy uno de los entornos publicitarios con mayor crecimiento en América Latina y el mundo; con una promesa poderosa y audiencias más segmentadas, mayor flexibilidad creativa y una experiencia de usuario inmersiva. Sin embargo, detrás de esa promesa existe una complejidad técnica considerable.
A diferencia de la televisión lineal, el ecosistema de CTV está profundamente fragmentado. Involucra publishers, apps de streaming, fabricantes de dispositivos, múltiples SSPs y DSPs, cada uno agregando capas de intermediación que dificultan una visión clara de lo que realmente se está comprando.
En este contexto, la optimización del path de suministro (Supply Path Optimization, SPO) no solo se vuelve relevante: se vuelve esencial.
¿Por qué importa tanto el SPO en Connected TV?
El rol de SPO es sencillo en su planteamiento pero más complejo en su impacto: maximizar la eficiencia, visibilidad y control sobre las rutas que recorren las impresiones publicitarias antes de llegar a su destino final.
Esto significa eliminar caminos ineficientes, evitar sobrecostos ocultos y asegurar que las marcas estén invirtiendo su presupuesto en espacios de calidad y no en inventario arbitrado o mal clasificado. En MiQ, hemos trabajado intensamente para diseñar una solución de SPO que no solo reduzca costos, sino que eleve el rendimiento de las campañas, mejore la transparencia y prepare a los anunciantes para el futuro sin cookies al que nos enfrentamos.
Resultados concretos y decisiones más inteligentes
Los datos hablan por sí solos. Al aplicar nuestra solución de SPO —potenciada por la API de Volume Control de The Trade Desk, análisis de log-level data y modelos propios de machine learning— hemos logrado:
● Reducción promedio del CPA en un 24.5%.
● Incremento de la tasa de conversión (CVR) en un 39%.
● Aumento del volumen de conversiones en el 91% de las campañas piloto.
Y todo esto sin necesidad de incrementar presupuestos, ni complicar la arquitectura de las campañas. Automatizando la asignación de presupuesto hacia combinaciones de inventario con mejor desempeño, liberamos tiempo para que los equipos se concentren en decisiones estratégicas, no en tareas operativas.
SPO es más que eficiencia: es sostenibilidad, control y calidad
Un beneficio menos evidente, pero cada vez más importante, es la sostenibilidad del ecosistema. Cada paso innecesario en la cadena programática implica más energía, más latencia y menos valor para todos los actores. SPO permite rutas más limpias, lo que también se traduce en un impacto ambiental menor.
Desde el punto de vista de los publishers, SPO representa una gran oportunidad. Las rutas optimizadas dirigen la inversión hacia entornos de mayor calidad y transparencia, premiando a los medios que generan valor real. Y para los anunciantes, esta práctica se alinea con la creciente demanda de control sobre dónde y cómo se entrega su mensaje.
Prepararse para un futuro sin identificadores
Otro pilar clave del SPO moderno es su adaptabilidad a un entorno sin cookies ni identificadores móviles. En MiQ, usamos señales contextuales (exchange, publisher, dominio, deal ID) para construir scores de eficiencia que guían automáticamente la inversión hacia las rutas con mayor potencial, incluso cuando no hay datos de usuario disponibles. Esta metodología permite campañas más resilientes y preparadas para lo que viene, sin comprometer resultados.
La industria no puede seguir operando a ciegas
En una era donde los CMOs deben justificar cada dólar invertido, seguir trabajando con rutas opacas, inventario duplicado o estructuras infladas ya no es una opción viable. SPO no es una moda tecnológica: es una necesidad operativa, estratégica y ética. Es el puente entre la promesa del programmatic y su cumplimiento real.
Las marcas que entiendan esto hoy serán las que lideren mañana. En MiQ estamos comprometidos con construir sobre esto mismo, no solo con tecnología, sino con pensamiento crítico, colaboración y una visión clara del camino por recorrer.