Insider Latam conversó en Cannes Lions con el Managing Director para Latinoamérica de la agencia exclusiva que IPG Mediabrands creó para Mercado Libre.
En la edición 2025 de los Cannes Lions, por primera vez en su historia, Mercado Libre participa como sponsor oficial en el festival de creatividad más importante del planeta, con un despliegue de alto impacto que incluye activaciones, contenidos en vivo y presencia estratégica en los alrededores del Palais.
En línea con este desembarco sin precedentes en Cannes Lions, Joaquín Schamber, Managing Director de ZetaBé, conversó con Insider Latam sobre la creación de esta agencia de medios creada por IPG Mediabrands exclusivamente para el gigante latinoamericano del comercio electrónico y que rompe moldes en la industria.
“Mercado Libre no necesitaba una agencia tradicional, sino una que pensara como ellos”, sostuvo el ejecutivo al describir cómo ZetaBé fue concebida desde cero para replicar el mindset ágil, innovador y en constante evolución de la compañía. “No podíamos aplicar el mismo modelo que usamos con otros clientes. Mercado Libre necesitaba una agencia que hable su mismo idioma, con su ritmo, su mentalidad y su forma de tomar decisiones”, explicó.
ZetaBé nació luego de varios años de trabajo conjunto entre Mercado Libre e IPG Mediabrands a través de UM (Universal McCann). Con el tiempo, la necesidad de una estructura propia y dedicada se volvió evidente. “Mercado Libre es una compañía joven, con apenas 25 años, que fue descubriendo su camino en el mundo de la publicidad a medida que crecía. Era lógico que también necesitara una agencia a medida”, señaló Schamber.
Una agencia diseñada para evolucionar
La creación de ZetaBé responde directamente a la forma en que opera Mercado Libre: con agilidad, velocidad y una cultura de mejora continua. “Una de las claves de su modelo es el beta permanente. Tomar decisiones rápido, ajustarlas si es necesario y seguir avanzando. Eso también lo adoptamos nosotros como equipo”, explicó Schamber.
La innovación es el núcleo de este enfoque. Y en Cannes Lions, esa apuesta se refleja con claridad: en los últimos años, Mercado Libre ha sido protagonista en la escena creativa de la región, ganando premios y liderando categorías. “En ZetaBé también repensamos todo desde cero. Nada se da por sentado. Nos cuestionamos cada proceso, cada entrega, cada idea”, agregó el ejecutivo.
Aunque ZetaBé tiene apenas unos meses de vida, su ambición es clara: convertirse en el mejor equipo de medios de Latinoamérica. “Ese fue el pedido más desafiante que nos hizo Mercado Libre. Y estamos en camino de lograrlo”, afirmó Schamber. Con casi 200 personas dedicadas exclusivamente al cliente y una estructura en expansión, el equipo apuesta por seguir profundizando su relación con todas las unidades del ecosistema Mercado Libre: desde Mercado Ads hasta Mercado Pago, Mercado Play y más.
Próximo objetivo: ser protagonistas en Cannes Lions
Al ser consultado sobre los desafíos inmediatos de ZetaBé, Joaquín Schamber no tuvo dudas: “Nos hemos propuesto convertirnos en un referente clave en los principales festivales internacionales de creatividad. Este año vinimos a aprender a Cannes, el próximo queremos competir y ganar”, afirmó el Managing Director de la agencia.
La estrategia está bien definida: profundizar la relación con Mercado Libre, expandiendo la colaboración más allá de medios hacia unidades como Mercado Ads, Mercado Play y Mercado Pago. Con una estructura diseñada a medida, un equipo sólido y una cultura compartida, ZetaBé se posiciona como un modelo para la nueva generación de agencias en América Latina. “Queremos ser la agencia que marque un antes y un después en cómo se trabaja con clientes líderes en la región, siempre con la innovación y la agilidad como motor principal”, concluyó Schamber.
Periodista: Lina Pontoriero
Redacción: Yuleidi del Valle Carreño
– INSIDER LATAM