¿Qué pasa este año en el festival más importante de la creatividad publicitaria? A continuación el editorial de nuestro director y cofundador, Matías Stetson.
Como todos los años, Cannes Lions reúne a los principales protagonistas de la industria publicitaria mundial para celebrar las ideas más brillantes, las ejecuciones más memorables y las marcas más audaces. Y como todos los años, Insider estará allí para contarlo. Pero esta vez, lo que nos espera en la Croisette se parece más a un episodio de Black Mirror que a una celebración de la creatividad.
Para empezar, Meta, ese gigante que alguna vez potenció a los creativos con sus plataformas, ahora se presenta en Cannes… para decirles que los va a reemplazar. Así, sin rodeos. En el templo global de la creatividad, el nuevo mensaje es que los algoritmos pueden hacer el trabajo mejor, más rápido y más barato. Del frenemy al enemy, en una sola keynote. Si antes la tensión era sutil, hoy es explícita: la tecnología ya no se presenta como aliada, sino como alternativa.
Pero no es la única contradicción flotando entre rosés y sunsets. Los grupos publicitarios más grandes del mundo compiten por los premios más prestigiosos… mientras comienzan a fusionarse. Esa rivalidad que supimos ver en la Croisette, hoy convive con una danza corporativa donde los contendientes parecen más interesados en consolidar que en diferenciarse. Competencia simbólica, consolidación estructural.
Por si fuera poco, Mark Read, CEO de WPP, el holding que alguna vez fue el buque insignia de la publicidad global, anunció su partida. Lo curioso: no hay sucesor designado. Lo inquietante: tampoco hay un rumbo claro. En una industria que atraviesa transformaciones profundas, uno de sus principales actores se queda sin capitán justo cuando el mar está más revuelto que nunca.
Los puestos que solían estar dominados por los grandes grupos publicitarios en las playas de la Costa Azul hoy ocupan un lugar mucho más discreto. Aquellos despliegues espectaculares de las agencias tradicionales han cedido terreno. Ahora, los nombres que reinan sobre la arena no son los de las redes creativas, sino los del Big Tech: Meta (sí, otra vez), Amazon, TikTok, Pinterest, Google, por solo citar algunas. Las sombrillas y los cocktails siguen, pero los logos que las sostienen ya no son los mismos.
Hace tiempo que el panorama muestra un avance sostenido de la tecnología sobre la creatividad. Las big tech ya no se limitan a proveer herramientas: ahora absorben directamente a las agencias de publicidad. Hay ejemplos globales, como Accenture comprando Droga5, ícono de la creatividad contemporánea. Y casos más cercanos, como el de GUT, la agencia que se enorgullecía de trabajar con agallas e intuición, y que fue adquirida por Globant, esa empresa de software obsesionada con escribir el futuro en ceros y unos.
Al menos hay una señal alentadora: algunas tech latinas también están marcando presencia en Cannes. Es el caso de Mercado Libre, que este año no solo participa como marca anunciante y participante en el concurso creativo con sus campañas, sino sobre todo como jugador del ecosistema publicitario, gracias a su unidad Mercado Ads.
Su ecosistema ya permite pautar dentro del e-commerce, la billetera digital y su flamante plataforma de streaming. No es casual que Marcos Galperin, el argentino más rápido para los negocios, haya elegido para su campaña publicitaria a Franco Colapinto, el argentino más veloz en las pistas. Su despliegue en la costa azul indica que busca acelerar el crecimiento de su unidad publicitaria.
Como decía, este Cannes tiene algo de episodio de Black Mirror: la tecnología y la inteligencia artificial se adueñan cada vez más de los espacios que alguna vez fueron exclusivos de la creatividad humana. Incluso si uno quiere ver el vaso medio lleno, queda flotando una pregunta incómoda:
¿Qué margen de maniobra les queda a las agencias? ¿Convertirse en departamentos internos de las marcas (las famosas in-house)? ¿Ser absorbidas por gigantes tecnológicos? ¿Boicotear a las plataformas que ahora también compiten por los premios? ¿O reinventarse y volverse techs ellas mismas?
Frente a este panorama, el humor aparece como último salvavidas. Jimmy Fallon también estará en Cannes. No sabemos si para reírse con nosotros, de nosotros o por nosotros. Tal vez lo haga todo junto: primero una carcajada, después una mueca, y luego ese silencio incómodo que deja la risa cuando se convierte en espejo.
En este contexto, nuestra cobertura desde Insider no buscará simplemente contar lo que pasa en Cannes, sino entender qué significa hoy Cannes. Porque si el festival de las ideas se convierte en el escenario de su reemplazo, si los líderes se despiden sin dejar sucesores, y si los competidores ya no compiten, entonces algo más profundo está ocurriendo.
Aun así, decimos: viva Cannes, y vivan las ideas… al menos mientras sigan siendo mejores que las de las máquinas.