Durante la tercera edición del Latin Consumer Summit se realizó el panel “De Latinoamérica al mundo: Marcas que cruzan fronteras”, en el que se exploraron diversas estrategias para ingresar y sobre todo mantenerse en el mercado estadounidense.
En la conversación participaron tres líderes de marcas icónicas con ADN latino: César Jaramillo, Co-Founder & Chairman of the Board LatinUs Beauty; Sandro Ribeiro, presidente de Havaianas North America; y Juali De Freitas, Director of Business Development Alpina US; quienes compartieron sus experiencias, aciertos, errores y fórmulas para triunfar en el exigente mercado de Estados Unidos.
Para LatinUs Beauty, que lleva apenas tres años en el mercado estadounidense, la identidad latina no es solo un valor agregado: es el corazón del negocio. “Nos enfocamos 100% en la mujer latina. Es quien marca las tendencias. Diseñamos para ella, pero luego todos quieren verse como ella”, explicó Jaramillo. A pesar de que el 60% de sus clientes no son latinos, su estrategia está centrada en experiencias culturales auténticas, como campañas en torno al fútbol o las telenovelas.
En el caso de Havaianas, el ingreso al mercado estadounidense comenzó con una estrategia enfocada en la comunidad latina, especialmente en los estados cálidos como Florida, California y Hawai. Sin embargo, el crecimiento les llevó a adaptar el producto a las preferencias del consumidor estadounidense promedio. “Tuvimos que rediseñar nuestros modelos para el público masculino, con tiras más anchas y colores más sobrios. El americano quiere usar Havaianas más allá de la playa, con ropa casual o urbana”, comentó Ribeiro.
Alpina, marca colombiana con más de 15 años en EE. UU., también apostó por el “mercado de la nostalgia”, conectando emocionalmente con los consumidores colombianos, venezolanos y ecuatorianos que ya conocían la marca desde sus países de origen. Sin embargo, adaptaron sus productos a las necesidades logísticas del mercado local. “Desarrollamos una versión pasteurizada de Bonjur, que no requiere refrigeración. Es una fórmula única para este país”, explicó De Freitas.
Adaptación sin perder la esencia
Los tres ejecutivos coincidieron en que la clave del éxito ha sido la adaptación sin perder autenticidad. En el caso de Havaianas, más allá del rediseño de productos, se reorganizó el equipo. Hoy 70% de sus colaboradores en EE. UU. son estadounidenses, pero conservan un 30% de latinos que mantienen viva la cultura de marca. “También contratamos perfiles jóvenes y mayormente femeninos para reflejar mejor el perfil de nuestra audiencia” añadió Ribeiro.
Por su parte, Alpina apostó por un equipo de latinos-americanos con gran conocimiento del mercado estadounidense. “Tenemos un equipo que creció con la marca, pero con años de experiencia en consumo masivo en EE. UU. Es un buen balance entre cercanía emocional y visión comercial local”, dijo De Freitas.
En LatinUs Beauty, la estrategia fue diferente: “Nos llenamos de galácticos”, dijo Jaramillo entre risas. Su equipo está conformado por mujeres ejecutivas entre 40 y 60 años y jóvenes con hambre de crecer. Aunque es una empresa con corazón latinoamericano, sus operaciones están totalmente basadas en EE. UU., con un equipo mayoritariamente estadounidense.
De los errores, las mejores lecciones
Los tres líderes también compartieron errores que marcaron el camino. Alpina reconoció haber aprendido que el mercado estadounidense requiere tiempo, paciencia y disciplina financiera. “Esto no es una carrera de velocidad, sino de resistencia. Hay que ser conservadores con la inversión inicial para garantizar un crecimiento sostenible”, aseguró De Freitas.
Ribeiro recordó que al inicio quisieron abarcar todo EE. UU. sin una segmentación clara. “Debimos haber empezado por un estado o consumidor target específico. Además, subestimamos el poder del mundo digital en EE. UU., que es el más avanzado del planeta. Hoy, invertir bien en digital es vital”, reflexionó.
Jaramillo confesó que LatinUs comenzó con la promesa de estar en tres estados, pero cuando Walmart los listó, terminaron en 47. “Fue una locura. Hay que enfocarse y crecer paso a paso. También es clave encontrar partners de largo plazo. Estados Unidos se gana con estrategia, paciencia y ejecución disciplinada”, recalcó.
Escuchar al consumidor, siempre
Todos coincidieron en que el feedback directo del consumidor es indispensable. Ya sea a través de estudios de mercado, visitas a tiendas, degustaciones o redes sociales, el contacto constante con el cliente guía las decisiones de producto, marketing y distribución.
Havaianas combina investigaciones formales con observación directa del consumidor. “Salimos a la calle a ver cómo compran, qué buscan, qué les gusta. Esa combinación nos ha permitido ajustar rápidamente”, comentó Ribeiro.
Alpina, además de investigar, aprovecha las activaciones en puntos de venta y campañas interactivas con códigos QR para generar engagement; mientras que LatinUs se enfoca en brindar una experiencia única con sus productos. “Nuestro kit cuesta $12.97 y es mejor que un shampoo de $100. Queremos que quien pruebe, no se vaya”, dijo Jaramillo.
El consumidor latino: protagonista, no nicho
El Latin Consumer Summit dejó claro que el consumidor latino en EE. UU. ya no es un nicho, sino un protagonista. Para las marcas latinoamericanas, conquistar este mercado exige una mezcla de autenticidad cultural, adaptabilidad estratégica y conocimiento local.
La lección final fue contundente: “No aceleren sin dirección, no localicen sin propósito y no pierdan lo que los hace únicos”, concluyó Jaramillo ante una audiencia que, al igual que él, sabe que en la esencia latina está el diferencial más poderoso.