El Gerente Regional de la unidad de retail media de Cencosud compartió su visión sobre el futuro del retail media, destacando que los espacios publicitarios no solo se encuentran en la navegación de los sitios web, sino también en los puntos de venta físicos, lo que permite a los retailers aprovechar datos de valor para personalizar la experiencia publicitaria.
Eduardo Gauna de la Torre, Gerente Regional de Cencosud Media, participó como speaker en la pasada edición 2024 de IAB Now Argentina, el evento insignia de la industria de la publicidad digital y la tecnología, organizado por IAB Argentina.
Gauna presentó la charla titulada “De tendencia a realidad: presente y futuro del Retail Media”, en la que compartió su visión sobre el impacto de la tecnología, la innovación y la first party data en la evolución del retail media.
Durante su intervención explicó cómo el retail media está pasando de ser una tendencia a convertirse en una parte integral de la estrategia publicitaria de las marcas, un verdadero cambio de paradigma en la publicidad. Según el ejecutivo, este fenómeno no es ajeno a la influencia de la tecnología y la innovación. “El retail media tiene un componente tanto offline como online. Los espacios publicitarios no solo se encuentran en la navegación de los sitios web, sino también en los puntos de venta físicos, lo que permite a los retailers aprovechar datos de valor para personalizar la experiencia publicitaria”, afirmó Gauna.
Según expuso el Gerente Regional de Cencosud Media, la first party data, información obtenida directamente de las interacciones del consumidor con la marca en los distintos puntos de venta de Cencosud, ya sea a través de compras online, visitas a tiendas físicas o programas de lealtad, se ha convertido en el eje central del retail media. Este tipo de datos, que incluyen el comportamiento de compra, frecuencia de visitas, tickets promedio y otros patrones de consumo, permiten personalizar sus campañas de manera muy precisa, ofreciendo anuncios que realmente resuenen con las necesidades e intereses de los consumidores.
En este sentido, destacó que Cencosud tiene la capacidad de conocer e impactar a sus clientes de manera única, gracias a más de 700 millones de transacciones anuales y sus distintos programas de lealtad.
“Los programas de lealtad no solo buscan incentivar la fidelidad a través de beneficios y recompensas exclusivos entre muchas otras acciones, sino también, sino también generar valor a través del uso de la información que estos nos brindan en cada transacción. Esto nos permite ofrecer anuncios más relevantes, lo que mejora la experiencia del consumidor y beneficia a las marcas al llegar a su audiencia objetivo de manera más eficaz”, explicó Gauna.
Retail media en 2025: un futuro en expansión
Con respecto al crecimiento del retail media para 2025, Gauna resaltó que ya no se trata de una tendencia, sino de una realidad consolidada. “El retail media hoy en día es un componente fundamental de las estrategias publicitarias y se encuentra presente en cada evento y foro de la industria como uno de los temas centrales”, afirmó el ejecutivo.
En términos de crecimiento, Gauna se mostró optimista, señalando que el retail media está experimentando un crecimiento acelerado en comparación con otros medios publicitarios. Según datos de compañías como Statista y eMarketer, este modelo ha mostrado una expansión a gran velocidad, y se espera que la penetración en América Latina se incremente significativamente en los próximos años. “Los nuevos retailers, incluidas empresas de sectores como los bancos, están desarrollando sus propias plataformas de comercio electrónico y marketplaces, lo que expande aún más el alcance del retail media”, comentó.
La incorporación de nuevos players en el mercado latinoamericano está abriendo oportunidades de inversión en retail media, lo que llevará a un crecimiento exponencial de este sector en la región. Gauna anticipó que los próximos dos o tres años serán decisivos para la expansión de este modelo, con una mayor penetración en el mercado y un aumento de las inversiones en estrategias publicitarias relacionadas.
Desafíos y retos para el futuro
A pesar del optimismo sobre el crecimiento del retail media, Gauna también reconoció los desafíos que enfrentan los retailers en este camino. Uno de los mayores retos es la expansión de la infraestructura tecnológica para gestionar la creciente cantidad de datos generados y maximizar la efectividad de las campañas publicitarias.
“En Cencosud Media estamos comprometidos en ofrecer una propuesta de valor de excelencia. Para lograrlo, es fundamental enfocarnos en la innovación y las nuevas tecnologías. En este sentido, una de las iniciativas para el próximo año será la expansión de nuestros circuitos de pantallas digitales dentro de las tiendas, un avance que fortalecerá tanto la visibilidad como la personalización de los anuncios en el punto de venta.”, comentó.
Cencosud Media, al igual que otros grandes retailers de la región, está apostando por la expansión y la integración de nuevas tecnologías para seguir ofreciendo soluciones efectivas y personalizadas. La empresa está trabajando en el robustecimiento de su propuesta de valor, con el objetivo de seguir innovando y ofreciendo soluciones atractivas tanto a los consumidores como a las marcas.