En entrevista con INSIDER, Santiago Salazar González, Digital Transformation Expert y Consumer Connections Director en Diageo, y Carolina Jiménez, Client Business Partner en PHD México, analizan los aprendizajes, decisiones estratégicas y factores clave detrás de las campañas “Sí soy una señora” y “Temporada de Margaritas”, de Baileys y Tequila Don Julio.
En un año marcado por la consolidación de estrategias culturales como motor de crecimiento para las marcas, Baileys y Tequila Don Julio se posicionaron con dos casos relevantes de la industria, pues con ambas campañas lograron conectar data, creatividad y entendimiento profundo del consumidor mexicano para generar impacto tanto en construcción de marca como en resultados de negocio.
Para Santiago Salazar, recibir reconocimientos por campañas como las de Baileys y Don Julio no es solo un logro creativo, sino una validación estratégica: “Para nosotros, como equipo profesional, lo que queremos es conectar marcas icónicas, marcas que llevan muchísimos años en el mercado global, con nuestras audiencias y nuestros consumidores”, afirma. En ese contexto, los premios funcionan como un impulso adicional: “Es demasiado energizante y nos pone la vara un poquito más alta para seguir construyendo este momentum y convertirlo en un círculo virtuoso”.
El caso de Baileys partió de un reto claro: una marca global con fuerte presencia histórica en México necesitaba digitalizarse y reconectar con nuevas audiencias sin perder su esencia. “Necesitábamos entender un insight del consumidor mexicano y conectarlo con una marca que muchas veces pasa por la indulgencia, pero también por la autogratificación”, explica Salazar. De ahí surgió el concepto de “señorismo”, un ícono cultural que, según el directivo, atraviesa generaciones y géneros: “Todos llevamos una señora adentro, no importa si es hombre o mujer”.
La clave estuvo en construir una idea hecha en México para México. “No trajimos una campaña global; la idea se hizo localmente, y creo que eso fue parte del éxito”, señala. El resultado fue una narrativa cultural que amplió el alcance de la marca y optimizó la inversión en medios gracias a la creatividad como amplificador. Los datos lo confirman: la campaña permitió a Baileys alcanzar 200 mil nuevos consumidores hombres y crecer dos puntos porcentuales en ese segmento, pasando de un mix de 37% a 39%, lo que abrió nuevas ocasiones de consumo y mayor versatilidad para la marca.
Rompiendo estereotipos
Desde la perspectiva de medios, Carolina Jiménez, Client Business Partner en PHD México, coincide en que el diferencial fue resignificar un estereotipo social. “‘Señorismo’ transformó una etiqueta cultural estigmatizada en una expresión de orgullo”, explica.
El tono humorístico, inclusivo y musical (con piezas virales como Ser señora es un honor) reforzó la conexión emocional con mujeres jóvenes y adultas y posicionó a Baileys como “un treat moderno, auténtico y empoderador”. Para amplificar el mensaje, se priorizaron plataformas donde la conversación cultural ocurre de forma natural, como Meta y YouTube, apostando por formatos de video de alto potencial de viralidad.
El segundo gran caso fue Don Julio y su campaña “Temporada de Margaritas”. Aquí, el reto fue distinto: llevar una marca profundamente mexicana al mundo sin perder autenticidad. “Don Julio se construye en México, con raíces muy claras en nuestra cultura, y lo que estamos haciendo es llevarla al mundo”, apunta Salazar. La campaña fusionó dos significados del margarita: la flor, con fuerte simbolismo local, y el cóctel más icónico asociado al tequila, utilizando Don Julio Blanco como eje de la ocasión de consumo.
“Esta decisión le permitió al consumidor asociar que un Margarita con Don Julio Blanco es una muy buena opción”, explica. El impacto fue tangible: mayor penetración, crecimiento en ventas y una ampliación de la base de consumidores, especialmente entre audiencias más jóvenes.
Ser señora: un motivo de orgullo
Desde PHD, Jiménez subraya que el factor determinante fue la integración auténtica de la cultura mexicana en una ejecución full-funnel, ya que “no solo se lanzó un nuevo sabor; se convirtió un elemento cultural en un símbolo de orgullo nacional”. La estrategia de medios combinó social media, Spotify, Rappi y OOH, con ejecuciones memorables como landmarks con QR e imanes y un takeover en Spotify. “La relevancia cultural amplifica la eficiencia mediática”, señala, destacando mejores CTR y VCR con menor presión de pauta.
En ambos casos, el trabajo interdisciplinario fue fundamental. Salazar destaca el rol del análisis de data, la definición clara del target por parte de la marca y la ejecución conjunta con la agencia de medios. “Sin el entendimiento profundo del insight del consumidor y sin nuestros partners de medios, esto no sería posible”, afirma.
Como aprendizajes, el ejecutivo resume tres factores clave: data, creatividad y adaptación por canal. “La creatividad es el combustible del performance de la campaña”, dice, pero advierte que debe adaptarse a cada medio en un ecosistema donde lo digital es interacción, no solo difusión. Para Jiménez, la lección es clara: las narrativas culturales auténticas no solo generan impacto social, sino que también son motores reales de negocio.