Nescafé se llevó dos metales en los Effie Awards México: un oro en Soluciones de innovación en marketing y uno de plata en Introducción de nuevos productos o servicios.
Alejandro García, Responsable de Marketing de Nescafé en Nestlé, expresó el orgullo y la satisfacción que estos premios representan para la marca. “Para Nescafé es vital innovar y llegar a nuevas generaciones y momentos de consumo para aumentar la presencia de la marca en México”, señaló.
La campaña ganadora, “Hazlo + fresh con Nescafé Ice”, superó las expectativas iniciales y ha sido un parteaguas para Nescafé. Según García, el éxito se debe a una combinación de factores. Uno de ellos es la calidad del producto, que democratiza el consumo de café frío en los hogares, algo que usualmente estaba asociado al consumo fuera de casa.
Uno de los mayores desafíos de la campaña fue romper con las barreras del consumo de café frío, un segmento que representa sólo el 8% del mercado en México, pero que está creciendo rápidamente. “Nescafé, al ser responsable de 5 de cada 10 tazas de café en México, tiene el rol de innovar y hacer crecer la categoría. Buscábamos cómo llevar el consumo de café frío a otro nivel”, explicó García.
La creatividad fue un factor clave en la campaña. A diferencia de otras iniciativas de la marca, fue 100% digital. “Se usaron pantones y colores nuevos y un lenguaje muy cercano. Esta campaña fue una de las primeras que se viralizó en México, convirtiendo a Nescafé Ice en el café ideal para la temporada de calor”, indicó el ejecutivo, destacando la versatilidad del producto y su solubilidad en frío como elementos diferenciadores.
Resultados contundentes
Los resultados de la campaña fueron contundentes. Nescafé Ice alcanzó más de dos puntos de penetración en hogares en su primer año y fue uno de los productos más vendidos en Amazon. Además, ganó más de un punto de participación de mercado en la categoría de café soluble, una industria valuada en más de 18.000 millones de pesos. “Los niveles de awareness y consideración superaron el 50%, un porcentaje muy notable para un producto con tan poco tiempo en el mercado”, destacó García.
Por último, resaltó el impacto a largo plazo de esta campaña en el posicionamiento de Nescafé como una marca innovadora y moderna en México. Aseguró que sin duda representa un impulso para el crecimiento de la categoría de café frío y las futuras innovaciones que la marca tiene previstas.