La iniciativa fue uno de los casos ganadores en la reciente edición de los IAB Mixx Perú. Para profundizar en los detalles detrás de su éxito, Víctor Jáuregui, VP Comercial de Win, y Renato Arauco, Director Estratégico General y Socio de Lemon, contaron en exclusiva a Insider cómo fue el desarrollo de la campaña y el impacto que tuvo en los consumidores, quienes han mostrado una gran fidelidad a la marca.
Con apenas cinco años en el mercado, Win Net Telecom, mejor conocida como Win, es una marca peruana de internet de fibra óptica para el hogar que ha logrado un crecimiento en ascenso y un éxito sorprendente en el sector de las telecomunicaciones en Perú.
Víctor Jáuregui, VP comercial de Win, admite que “es un segmento muy complicado”, por lo que está convencido de que para marcar una diferencia “no puedes hacer siempre lo mismo”. Conscientes de que el servicio de internet suele estar repleto de reclamos por parte del consumidor, Win se inclinó por alternativas más disruptivas para desarrollar la comunicación de la marca.
“Nuestro enfoque en la tecnología, específicamente en la fibra óptica, nos ha permitido destacar en el mercado. Queremos crear la primera ‘lovemark’ en telecomunicaciones y eso nos llevó a trabajar con Lemon para hacer las cosas de manera distinta, si queremos destacarnos en un segmento tan complicado no podemos hacer lo mismo”, sostiene Víctor.
Según cuenta, en la agencia independiente Lemon, encontraron no sólo un equipo que supo entender su interés por transmitir un mensaje diferente, alejado del típico discurso de las compañías de telecomunicaciones, sino que además hallaron un socio estratégico en el que confiaron para el desarrollo de sus estrategias de marketing.
Una campaña “atrevida”
Producto de esta alianza nació Win, el internet de los winners, una campaña que a través de la sátira y el humor causó revuelo en el mundo del marketing y la publicidad digital en Perú, por su creatividad y enfoque innovador.
La utilización de la figura de una rata, y especialmente la frase: “¡Ya nos metieron la ra…!” (En Perú la frase “nos metieron la rata” se refiere a una estafa) generó polémica y atrajo la atención del público, al destacar la falta de cumplimiento de las velocidades que prometen la mayoría de las compañías de telecomunicaciones.
Fue la campaña con resultados de negocio más premiada de los Effie Awards Perú, el pasado mes de junio, y en los Premios IAB Mixx Perú 2023 se llevó oro en Performance y plata en Branding.
Pero ¿por qué esta idea creativa tuvo tanto impacto? Para Víctor, la respuesta está en que se atrevieron a hacer las cosas distintas. Por lo general, las empresas de telecomunicaciones se enfocan en destacar la velocidad de conexión, pero en este caso, el approach fue otro.
El mensaje de Win era muy entretenido y a la vez muy claro, lo que les permitió conectar rápidamente con la audiencia. Pero lo más importante, es que la marca se “atrevió” a reflejar en la campaña lo que muchos consumidores en el país pensaban sobre el servicio que prestan las compañías de telecomunicaciones.
Renato Arauco, Director Estratégico General y Socio de Lemon, explica que, si bien la pandemia fue uno de los factores que impulsó a Win, al terminar este periodo la marca todavía no era muy poderosa, por lo que recurrieron a otros atributos e incluso cambiaron el brief: “Necesitábamos mucha consideración de compra, el insight de la categoría no es un tema de velocidades altas, sino el incumplimiento de esas velocidades altas, y allí estaba la atención”, comentó.
En este sentido, la campaña de Win se enfocó en “darle al cliente lo que le prometieron”. “En Perú hay el 70% de velocidad garantizada, nosotros garantizamos el 100% de lo que nos contratan”, agregó Víctor Jáuregui,
Con respecto al desarrollo de la idea creativa, Renato relató cómo asumieron el desafío de trabajar con una marca que busca romper esquemas en un sector tan competitivo como el de las telecomunicaciones. “La colaboración con Win nos permitió explorar nuevas formas de comunicar y conectar con los consumidores. Optamos por utilizar el humor y la sátira, alejándonos de los enfoques tradicionales. La campaña generó mucha notoriedad y además el caso sentó un precedente importante en cuanto al uso del humor en la publicidad en Perú”, explicó.
También narró cómo se enfocaron en el tono de la campaña: “En el caso de Win, al no tener la billetera de una multinacional, teníamos que hacer algo que realmente funcione y sentimos que teníamos que utilizar humor porque la categoría es muy seria, todos están con temas muy profundos y a veces el consumidor lo único que quiere es que funcione el producto, nada más”.
El camino hacia la fidelización
La campaña no estuvo exenta de riesgos y problemas legales. Tras su lanzamiento, Telefónica y Claro denunciaron a Win por competencia desleal, argumentando que el mensaje del comercial dañaba su imagen y prestigio.
Pero el equipo detrás de la campaña consideró cuidadosamente las restricciones legales y se aseguró de no infringir ninguna normativa. Además, la estrategia de comunicación de la marca también se basó en la digitalización y el uso de redes sociales, lo que contribuyó al éxito y a la difusión orgánica de la campaña.
Finalmente, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) consideró que la publicidad de Win no hacía alusión directa a estas compañías, por lo que desestimó las denuncias.
“Después de las denuncias las ventas crecieron 25%, la gente salió a defender a la marca y eso nos encantó, además hicimos algo que no se hace en publicidad, y es que después que Indecopi falla a nuestro favor, revivimos el comercial”, cuenta Víctor.
Win seguirá enfocada en construir la primera “lovemark” en el mundo de las telecomunicaciones, un objetivo que quieren concretar de la mano de una agencia como Lemon que, con apenas dos años en el mercado, se ha enfocado en desafiar lo convencional, explorando nuevas formas de comunicar y conectar con las audiencias.
La campaña de Win y Lemon es un testimonio de cómo la creatividad, la estrategia y la colaboración en el mundo de la publicidad digital y el marketing en constante evolución pueden lograr resultados duraderos y exitosos.