La nueva métrica busca fomentar representaciones que progresivamente lleven a erradicar los estereotipos en la industria publicitaria, de modo de llegar a los Objetivos de Desarrollo Sustentable propuestos por la Organización de Naciones Unidas. Un estudio de Kantar revela que, a nivel mundial, solo el 1% de los anuncios presentan a una persona que vive con una discapacidad, el 33% presenta personas con diferentes colores de piel y etnias, el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres que aparecen en los anuncios tienen más de 40 años.
Unstereotype Alliance, una coalición liderada por la industria de publicidad y marketing convocada por ONU Mujeres para erradicar los estereotipos nocivos en el contenido publicitario, lanzó este mes de noviembre su Métrica Progresiva sin Estereotipo (en inglés, Progressive Unstereotype Metric – PUM), desarrollada en asociación con Kantar. La nueva métrica evalúa todos los personajes de un anuncio y mide el progreso de esas representaciones. Este parámetro se desarrolló con foco en la medición de las representaciones de edad, raza y etnia, así como discapacidad, y debería implementarse junto con la Métrica sin Estereotipo de Género (GUM, por sus siglas en inglés: Gender Unstereotype Metric) ya existente, que evalúa los personajes femeninos y masculinos para identificar estereotipos de género.
La investigación comparativa realizada por Kantar encontró que, si bien los miembros de Unstereotype Alliance producen más contenido “no estereotipado” en general, las comunidades subrepresentadas rara vez aparecieron en la publicidad de 2022. A nivel mundial, solo el 1% de los anuncios presentan a una persona que vive con una discapacidad; el 33% presenta personas con diferentes colores de piel y etnias; mientras que el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres que aparecen en los anuncios tienen más de 40 años.
La nueva métrica está en línea con el mandato ampliado de Unstereotype Alliance de erradicar todos los estereotipos nocivos, en lugar de centrarse exclusivamente en los estereotipos de género, una medida formalizada en 2020 cuando Alliance comenzó a presionar para lograr un mayor compromiso en toda la industria. Su informe sobre el Estado de la Industria de 2022 menciona la necesidad urgente de avanzar en ese aspecto.
“Siempre ha sido fundamental representar auténticamente la completa y rica diversidad de nuestras comunidades en la publicidad. Pero a mitad de camino hacia los Objetivos de Desarrollo Sustentable, cuando estamos tan desviados, esto se ha vuelto aún más evidente” dijo Sara Denby, jefa de la Secretaría de Unstereotype Alliance de ONU Mujeres. “La influencia de la industria publicitaria y el alcance incomparable de sus contenidos significa que podemos reiniciar la representación para mejor y ayudar a impulsar un cambio social positivo. La nueva PUM (Métrica Progresiva Sin Estereotipos) nos ayudará a transformar normas sociales profundamente arraigadas y a medir esa transformación en cada mercado, lo que se necesita desesperadamente”.
“Unstereotype Alliance adopta una posición de liderazgo en el debate sobre el reconocimiento de las brechas de representación que todavía se perciben en el mercado publicitario” explica Mariana Fresno Aparicio, CEO de Kantar Insights Argentina. “La nueva métrica fue validada por pruebas de consumo que realizamos en Brasil, la India, Turquía, Reino Unido y Estados Unidos. Desde Kantar apoyamos y acompañamos este desafío, y queremos promoverlo entre nuestros socios de la industria, concientizarlos sobre la importancia de su trabajo para conseguir los objetivos que plantea la ONU al respecto. La escala, experiencia e influencia de Kantar nos permite impulsar el cambio desde este lugar”.
La nueva medida, que ya está disponible, se utilizará junto con la GUM (Métrica sin Estereotipo de Género) existente que se publicó en 2019 y tiene datos normativos disponibles en más de 50 países. Los miembros de Unstereotype Alliance monitorean y rastrean el contenido que se produce a través de ambas métricas y lo apalancan en el marco de las 3P: Presencia, Personalidad y Perspectiva, para proporcionar diagnósticos adicionales que contribuyan a representaciones positivas y contenidos “no estereotipados”. El GUM ha sido implementado ampliamente por miembros de Unstereotype Alliance y 23 organizaciones realizan un seguimiento continuo del contenido de sus anuncios. El nuevo PUM ya ha sido adoptado por 12 organizaciones miembros.
“En Mondelēz International hemos integrado completamente la Métrica sin Estereotipos en nuestro proceso global de medición creativa. Más allá de la visión contextualizada de la métrica sobre la representación positiva del género, estamos ansiosos por adoptar el nuevo enfoque progresista de Unstereotype Alliance. Al incorporar una lente interseccional a nuestra evaluación creativa estándar, estamos seguros de que nuestra creatividad representará mejor a nuestros consumidores en todas las plataformas globales”, expresó Nick Graham, director global de Insights & Analytics de Mondelēz International.
“Diageo es un orgulloso socio fundador de Unstereotype Alliance que se estableció en 2017, comprometido con la ambición compartida de liderar la industria en la erradicación de todos los estereotipos nocivos presentes en el contenido publicitario. Hace cuatro años integramos la GUM (Métrica sin Estereotipos de Género) en nuestro negocio porque sabemos que el progreso sólo se puede juzgar a través de una medición sólida. Ha sido una herramienta fundamental para ayudarnos a conocer y comprender, monitorear nuestro progreso y responsabilizar críticamente nuestro trabajo de acuerdo con los altos estándares que establecemos. Más recientemente, comenzamos a usar la PUM (Métrica Progresiva sin Estereotipos) para respaldar nuestro marco de marketing progresivo e incorporar un enfoque más interseccional a nuestro contenido creativo. Esto proporcionó a nuestros equipos otra lente poderosa que ha contribuido a acelerar nuestro progreso. El uso generalizado de métricas de medición como estas es fundamental para que nuestra industria verdaderamente se vuelva más inclusiva y representativa, tanto en marketing como en publicidad” afirmó Grainne Wafer, directora global de Beer, Baileys & Smirnoff de Diageo.