Sarah Iooss, Head of Global Twitch Ads, lidera la estrategia publicitaria global de la plataforma, en un momento clave para su evolución como espacio de conexión entre marcas, creadores y audiencias. En el marco de TwitchCon San Diego 2025, que celebra una década de historia, Iooss comparte cómo Twitch ha pasado de ser un referente en gaming a convertirse en un ecosistema donde la creatividad y la comunidad impulsan nuevas formas de hacer marketing.
TwitchCon San Diego 2025 no solo celebra una década de comunidad, creatividad y conexión; también marca un punto de inflexión para la plataforma en su madurez como potencia publicitaria global. Así lo afirma Sarah Iooss, Head of Global Twitch Ads, quien desde 2019 encabeza la estrategia que une marcas, streamers y audiencias en un ecosistema que redefine la manera de hacer marketing en el entorno digital.
“Nuestro equipo trabaja con marcas y creadores para crear ese ‘flywheel’ que impulsa el negocio de Twitch”, explicó Iooss. “Cuando llegué, todos veían a Twitch como una plataforma de gaming, pero detrás había una historia humana que merecía ser contada: la de las comunidades que encuentran a su gente aquí”.
Durante la pandemia, esa idea cobró vida. “Recuerdo haber leído comentarios de usuarios que decían: ‘Estoy aislado, pero no me siento solo’”, relata. “Twitch se convirtió en un servicio vital, un punto de encuentro planificado, casi como una cita: los usuarios sabían cuándo su streamer favorito iba a estar en vivo y que sus amigos también estarían allí”.
Esa noción de comunidad – profunda, real y programada – es, según Iooss, lo que hace de Twitch un entorno único para el marketing. “Si la publicidad busca conectar emocionalmente para mover a la acción, Twitch es el lugar perfecto. Más allá de los formatos tradicionales —video, display o unidades interactivas—, el verdadero poder está en las activaciones personalizadas entre un streamer y una marca. Ahí florece la creatividad”.
Ser parte del ecosistema de Amazon Ads ha potenciado esa visión: “Amazon nos permitió expandirnos del upper funnel, donde éramos fuertes en awareness, hacia un enfoque full funnel”, detalló al resaltar que “con el lanzamiento de interactive shopping, podemos conectar branding y conversión dentro de Twitch. Es algo que no habría sido posible sin el respaldo de Amazon”.
Gracias a la integración con el Amazon DSP, Twitch aprovecha señales de consumo y comportamiento para ofrecer publicidad contextual y relevante. “Tenemos datos sobre lo que la gente ve, escucha y disfruta. Podemos crear audiencias y oportunidades de retargeting basadas en eso”, explicó Iooss. “Todo se traduce en experiencias más precisas, sin perder el toque humano”.
De una plataforma de gaming a un ecosistema de comunidades y marcas
Uno de los retos, admite, ha sido acercar esa propuesta a los anunciantes, ya que “muchos marketers no están dentro de una comunidad de Twitch, así que debemos hacerles vivir la experiencia. Hemos llevado streamers a reuniones o eventos de agencias, y cuando los clientes ven en vivo esa interacción comunidad-streamer, lo entienden: Twitch es lo más humano del entorno digital”.
Este toque humano también se refleja en la diversificación de las categorías publicitarias, pues en un inicio “teníamos anunciantes de gaming, bebidas o snacks. Hoy sumamos automotrices, financieras, CPG, belleza y más. Ser parte de Amazon Ads nos abrió puertas a nuevos sectores y a equipos más grandes hablando sobre Twitch en todo el mundo”.
Para Iooss, Twitch es un espejo de la cultura, que muestra momentos importantes del deporte o la música. “Recientemente lanzamos una campaña con Nike en Brasil centrada en el deporte femenino. Fue el ejemplo perfecto de cómo una marca puede integrarse a la conversación cultural dentro de la plataforma”, agregó.
Frente al auge del contenido corto, Iooss defiende la fuerza del formato largo: Twitch es una experiencia inmersiva. No interrumpimos, involucramos. La audiencia no solo mira, co-crea. Esa profundidad genera un nivel de engagement que ningún otro entorno ofrece”. Aún así, la evolución continúa: “El consumo móvil crece y los clips ganan protagonismo. Adaptarnos al usuario es clave”.
En ese camino, la AI será aliada, ya que “su mayor impacto estará en los creadores: productividad, detección de momentos clave, mejora del contenido. Todo lo que empiece con el streamer tiene sentido para nosotros. En mi caso, la uso para ser más eficiente. Para ellos, es lo mismo: una herramienta que amplifica su trabajo”, dijo.
Iooss resaltó el potencial del mercado latinoamericano, al subrayar que “las comunidades en México y Brasil son increíblemente apasionadas y definidas por sus intereses, lo que facilita a las marcas conectar de manera natural”, y remarcó que “el gran aprendizaje del mercado estadounidense fue confiar en el streamer. Al inicio se pensaba que el tamaño del público definía el éxito; hoy sabemos que la verdadera influencia está en la cercanía y la autenticidad”.
Respecto a la competencia, Iooss se muestra confiada: “Mientras otros apuestan por el volumen, nosotros apostamos por la interacción. La innovación constante, los anuncios interactivos y la integración con el comercio son nuestra ventaja. Ver cómo funcionan en Prime Video y Twitch me confirma que estamos en posición de liderazgo dentro del streaming”, concluyó.
Por: Berenice Ibarra