Twitch: la plataforma gamer que arrasa en streaming

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Diseñada para transmitir gaming en directo, Twitch gana cada vez más adeptos que buscan realizar contenidos de todo tipo: música, talk shows, gastronomía y deportes, con un crecimiento potenciado drásticamente por la pandemia. 

La imagen fue cada vez más común durante el año 2020: alguien transmitiendo desde su computadora cómo jugaba Fortnite, Counter Strike, League of Legends, Fall Guys, Among Us o incluso partidas de UNO; a la vez que comentaba sus jugadas y mostraba públicamente sus reacciones en vivo y directo mientras otras personas se conectaban a observar todo y, lo más importante, interactuar y ser parte de comunidades específicas. 

Por supuesto que estamos hablando de Twitch, la plataforma creada en el 2011 por Justin Kan bajo el nombre de Justin.tv, y que en el año pasado vio como su uso se disparaba vertiginosamente potenciado por la pandemia: 17 billones de horas vistas en la plataforma, cientos de Twitch Streamers de todo el planeta que se convirtieron en estrellas globales y millones de dólares generados en términos de publicidad. 

Al principio, el sitio web se especializaba en transmitir torneos de e-sports y posteriormente abarcó el streaming de gameplay, donde los usuarios transmitían su actividad de juego con la posibilidad de feedback y comentarios al respecto. Aquí fue cuando empezó a llamarse Twitch.tv y el momento en que la potencialidad de la plataforma creció gracias a la oportunidad de publicar contenido online, algo que va más allá de los videojuegos: humor, música, cocina y talk shows hechos en casa son parte de los contenidos en vivo que presentan muchos usuarios. 

Como se trata de una plataforma que proporciona al usuario la posibilidad de hacer pública cualquier actividad a través del live streaming y que sea visto por toda la Internet, Twitch es además un foco de anunciantes bastante prometedor… y las grandes marcas lo saben.

“Twitch es un servicio donde la audiencia tiene el control sobre el contenido. Cualquier persona puede prender su cámara y filmar una gran variedad de cosas”, señaló Ignacio Estanga, Director de Contenido de Latinoamérica en Twitch durante su reciente participación en el Advertising Week Latam. 

Los famosos también participan

Twitch ya forma parte de la cultura pop. Ya no se trata de una plataforma de nicho exclusiva de los gamers sino que es una red social cada vez más masiva. Uno de los momentos más estelares que han tenido lugar en la red fue cuando la representante del Congreso de los Estados Unidos Alexandra Ocasio-Cortez se unió a Twitch para jugar algunas partidas de Among Us y a la vez motivar a los jóvenes a votar en las pasadas elecciones de Noviembre. La transmisión de Ocasio-Cortez tuvo alrededor de 325.000 vistas en vivo. 

También es notorio que numerosas celebridades formen parte de la comunidad de Twitch streamers, con mención especial para los futbolistas, como es el caso del guardameta belga Thibaut Curtois, el delantero argentino Sergio “Kun” Agüero, o su colega mexicano Javier “Chicharito” Hernández, todos referentes gamers de sus países y aficionados a videojuegos como Fortnite o FIFA.   

El impulso de Amazon

Twitch actualmente es una subsidiaria de Amazon. En 2014 la empresa fue adquirida por la gigante del Internet por 970 millones de dólares, lo que luego llevó a la introducción de sinergias con el servicio de suscripción Amazon Prime.

A través de la fusión de su equipo de ventas con Amazon Advertising, se han desarrollado importantes herramientas en busca un modelo rentable para los anunciantes a la hora de promocionarse en línea a través de Twitch. En este sentido, tanto los medios de video y display de Twitch, así como sus audiencias, ya están disponibles para incluirse en las campañas de Amazon Advertising, al mismo tiempo que las audiencias de Amazon están disponibles para incluirse en las campañas de Twitch. Un negocio redondo.

Twitch se ha convertido en un firme competidor de cualquier plataforma de streaming respetable, llámese Youtube o Netflix. Entre abril y junio de 2020, momentos en que la pandemia tuvo su mayor repercusión, la red tuvo un crecimiento del 56% en el total de horas consumidas.

¿Cómo son las audiencias de Twitch? 

Gran parte del valor de Twitch radica en la calidad de sus audiencias, y es que en esta red social los consumidores generan una gran conexión a través de los influencers y creadores de contenidos, lo que representa una oportunidad única para las marcas a la hora de generar relevancia a través del llamado Influencer Marketing.

“Los consumidores están buscando experiencias que resuenen con ellos como individuo”, afirma Ignacio Estanga, a la vez que resalta el enorme crecimiento de Twitch a raíz de todos los cambios de consumo de entretenimiento ocurridos a raíz de la pandemia. “Lo bueno es que en Twitch, por el tamaño de las comunidades y la cantidad de creadores de contenido, es súper fácil encontrar el influencer que tenga el fit correcto con tu marca”, afirma. 

Ignacio Estanga, Director de Contenido y Alianzas de Twitch

Por su parte, Eloon, una importante creadora de contenido en Twitch, apunta que la conexión con la gente ha sido lo más importante para ella. “Decir que el 100% del tiempo he estado jugando videojuegos en Twitch es incorrecto. A lo largo del tiempo Twitch fue agregando categorías que nos permitieron a los creadores de contenido ser más versátiles en lo que le ofrecemos a la gente: conversaciones, streamings en la calle, etc.”. 

Eloon, quien participó también en el Ad Week Latam, dice haber observado el cambio de las marcas anunciantes, en principio relacionadas al gaming y a la tecnología, hacia otras que anuncian otras cosas. “Estas marcas pueden adaptar el mensaje a la audiencia a través de nuestros canales”, comenta. 

Eloon, creadora mexicana de contenido en Twitch

La publicidad en Twitch

Con la alianza de Twitch y Amazon Advertising se han creado nuevos caminos para las marcas. “Básicamente combinamos el público de difícil acceso y muy comprometido de Twitch con las ofertas publicitarias de ‘embudo completo’ integradas de Amazon Advertising”, comentó durante el Advertising Week Latam Sarah Ioos, Head of Americas Sales de Twitch.

Sarah Ioos, Head of Americas Sales de Twitch.

Marcas como Porsche han tenido casos exitosos en Twitch gracias a campañas novedosas. Al buscar una forma completamente nueva de lanzar un auto de la Fórmula E, se encontró con Twitch para crear un videojuego. Los participantes tenían que pasar distintos obstáculos y metas para llegar a la revelación final del vehículo nuevo. Fue la transmisión en vivo más vista de la historia de Twitch. 

Actualmente todo este cambio de audiencias y de patrones de consumo es un gran desafío para las marcas, sin embargo las plataformas como Twitch han sabido responder a la necesidad y ya incluyen herramientas para facilitar esa vía al alcance. 

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