Sir Martin Sorrell, en exclusiva con Insider: “Nuestra misión es crear un nuevo modelo e interrumpir el viejo”

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En el marco de Cannes Lions, Insider Latam entrevistó en exclusiva al reconocido magnate británico. El Executive Chairman de S4 Capital no se calló nada y -avalado por su exitosa experiencia- nos entrega perlas imperdibles. Por ejemplo, nos revela por qué el modelo comercial de los grandes holdings de la industria se encamina al fracaso, qué oportunidades ofrece el metaverso, y cuál es la clave para tener éxito en los negocios.

Si existe una persona capacitada para opinar hacia dónde avanza la publicidad y la comunicación general esa es, sin duda alguna, Martín Sorrell. Pocas figuras de su talla gozan del reconocimiento que Sorrell ha sabido conseguir en base a su talento y a un olfato para los negocios que está a la vista en los resultados comerciales de las empresas que ha creado y dirigido. Su palabra es muy codiciada; y no es para menos: su visión lúcida y brutalmente honesta del mundo publicitario es una guía para quienes deseen estar al tanto de lo que va a ocurrir en la industria antes de que suceda.

Sir Martin fue fundador y director ejecutivo de WPP durante 33 años, transformándola de una pequeña empresa en 1985 en el grupo de servicios de marketing y publicidad más grande del mundo. Tras su paso por WPP, creó S4 Capital, un negocio de servicios de marketing y publicidad puramente digital para clientes globales, multinacionales, regionales, locales y marcas influyentes.

Luego, S4 Capital se fusionó con Media.Monks, su área de contenido, en julio de 2018; y con MightyHive, su área de datos y medios digitales, en diciembre de ese año. Además, ha agregado a su organización nueve empresas más de contenido y datos y medios digitales. Actualmente, S4 Capital cuenta con casi 9.000 trabajadores en 33 países, con una capitalización de mercado de más de 5.000 millones de dólares.

A continuación, reproducimos el diálogo con uno de los personajes más influyentes dentro de la industria mundial del marketing y la publicidad:

INSIDER: ¿Usted considera que los holdings (WPP, Publicis, Havas, Interpublic, Dentsu) están haciendo un buen trabajo en adaptarse a las necesidades actuales de los clientes? ¿Por qué?

M. S.: No. No tienen las capacidades en lo que respecta al aspecto tecnológico, digital y de datos. Además, no cuentan con la estructura adecuada. Hablan de ser un negocio integrado, pero realmente no lo son. Hay una serie de verticales diferentes que no funcionan bien juntas. Cuando traen negocios separan a los mismos y no los consolidan. Así que creo que probablemente la respuesta a su pregunta es no. No, por las capacidades o la falta de ellas. No, por la estructura.

Nuestra misión es crear un nuevo modelo e interrumpir el viejo que está posicionado en su lugar desde la década de 1950 con IPG. Nosotros tenemos cuatro principios básicos y trabajamos solo digitalmente, ya que ahí es donde reside el crecimiento. Tenemos un modelo donde los datos impulsan la creación de contenido y lo bombean a través de los medios digitales. Llamamos a este modelo “Holy Trinity”.

Nosotros nos insertamos en el mercado rápidamente, de mejor manera, y más barato. Se trata de agilidad en el entendimiento del ecosistema digital, y luego lo barato se traduce en eficiencia, que es particularmente importante en un mundo inflacionario.

El ecosistema digital donde trabajamos es Facebook, Amazon, Tencent, Alibaba, Tik Tok, Apple, Microsoft, Adobe, Oracle, Salesforce, Twitter, Snapchat, Pinterest, Lg, Samsung, Spotify, Netflix, y todos.

Los holdings son dos tercios analógicos y un tercio digital, por lo que no pueden crecer lo suficientemente rápido porque todavía están demasiado arraigados en esa posición, lo cual no permite crecimiento; y en los próximos años tampoco crecerán. Así que, por un lado, tienen ese problema, y por otro lado está la estructura. Sus bases están construidas en verticales separadas, que no están integradas.

INSIDER: ¿Considera, entonces, que el modelo de S4 es superior? ¿Cómo queda demostrada esa superioridad?

M. S.: Ahora tenemos ocho clientes, a los cuales llamamos “Whoppers”, que valen más de 20 millones de dólares. Tenemos a Alphabet – Google (que es nuestro cliente más grande), una empresa de telecomunicaciones, cuyo nombre no podemos revelar (es nuestro segundo cliente más grande), luego está Meta (o Facebook), Mondelez, BMW mini, HP, y otra empresa -que no podemos nombrar aún- de bienes de consumo rápido (Fast Moving Consumer Goods) y en el servicio financiero otra empresa oculta. Esas están en el top 8. Luego, en el top 11, Amazon, T Mobile, y PayPal. Así que sí, tenemos mucha tracción y el 50% de nuestros ingresos son en tecnología.

La respuesta a su pregunta es que tenemos un objetivo de veinte al cuadrado, que son veinte clientes de 20 millones cada uno. Y creemos haber identificado otros 19 clientes además de los 8 que he mencionado. Los otros tres -PayPal, T-Mobile, y Amazon- están incluidos en los 18 o 19 clientes que hemos identificado. Estos últimos podrían llegar a los 20 millones; es decir, los nuevos grandes gigantes (Whoppers) al final de este plan de tres años, que es 2024.

Entonces, la respuesta a su pregunta es que estamos progresando.

INSIDER: ¿Están trabajando en tecnologías relacionadas con proyectos de metaverso? ¿Cuánto está apostando S4 a estas nuevas tecnologías?

M. S.: Nuestros ingresos el año pasado fueron de unos 900 millones. Este año, de unos 1.2/ 1.3 billones; esa es la expectativa de mercado. De esos 300 o 400 millones incrementales, alrededor del 10% está relacionado con el metaverso. Entonces, para darte una idea, son tan solo 30 o 40 millones de dólares al año hasta ahora. Pero lo que resulta realmente muy interesante es que los clientes, o todas las conversaciones al respecto de este tema, demuestran que las personas están interesadas.

En las primeras etapas de desarrollo hemos transmitido juegos de la NBA, 56 juegos durante 3 años en el metaverso. Entre otras áreas, además del deporte se encuentran atención médica, administración, capacitación, educación, música popular, trabajo remoto, y grandes aplicaciones que derivan de ellas también, e incluso comercio electrónico. Así que esas son, en términos generales, las aplicaciones de las que estamos hablando.

INSIDER: ¿Van a comprar más empresas para expandir aún más S4? Si es así, ¿qué tipo de empresas/aspectos están más interesados en adquirir?

M. S.: No compramos empresas, las fusionamos. Vamos a estar haciendo algo en breve, que será cuando los precios de nuestras acciones estén más valorados.

Actualmente, tenemos 9.000 personas en 32 países. Así que creo que estamos en una posición decente: aproximadamente el 60% del negocio es contenido, alrededor del 30% son datos y medios digitales, y un 10% son servicios de tecnología. Y alrededor del 70% está en América, alrededor del 20% en la UE, y un 10% en Asia Pacífico.

Idealmente, geográficamente, nos gustaría estar un 60% en el norte y el sur de América, un 20% en Europa, y un 20% en Asia.

Y desde un punto de vista funcional, probablemente 50% en contenido, 25% en datos y medios digitales y 25% en contenidos. El énfasis está puesto en Asia -no en detrimento de los demás continentes-, y también en servicios digitales.

INSIDER: ¿Cuál es la importancia de América Latina en el grupo S4? En general: ¿cuáles son los desafíos y oportunidades para la región en tecnología, creatividad y negocios?

M. S.: Bueno, tenemos alrededor de 3.500 personas en América Latina: 500 en México, 500 en Colombia, alrededor de 1.500 en Brasil, 1.000 en Buenos Aires, y entre 100 y 80 en Montevideo.

Entonces, la respuesta es que las oportunidades son enormes, es una gran fuente de tecnología, gran talento, y gran talento creativo. En cierto modo, la gente no sabe lo bueno que es el talento en América Latina.

Globant tiene 20.000 personas, 5.000 en Colombia. Nosotros tenemos 9.000 en total (500 en Colombia, 1.000 en Buenos Aires y 1.500 en San Pablo). Mercado Libre es, probablemente, uno de los mayores ejemplos de talento latino. En el Reino Unido, los expertos en Colombia tienen un programa para formar 5.000 ingenieros de software en Bogotá.

INSIDER: Usted es obviamente un hombre de negocios muy exitoso. ¿Nos podría dar algunos consejos de negocios?

M. S.: Yo sugeriría que aprendan a codear y el idioma chino.

INSIDER: ¿Recomienda que la gente lea Insider?

M. S.: ¡Por supuesto! Les envío un gran saludo a los lectores de Insider Latam.

 

Entrevista: Lucía Ongay, corresponsal de Insider en Europa.
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