Compartimos una columna de opinión escrita por Leonardo Aboy, General Account Director de Dentsu Creative Argentina, quien, a través de ejemplos concretos y datos del CMO Report 2024, explora el desafío que enfrentan las empresas para conectar con sus audiencias y convertirse en parte activa de las narrativas culturales que las rodean.
En el panorama actual del marketing, la simple participación en la conversación ya no es suficiente para que las marcas capten la atención de los consumidores. Vivimos en una era en la que la atención es un recurso cada vez más fragmentado y escaso. La realidad es que el consumidor moderno, especialmente las generaciones más jóvenes, no solo busca productos, sino que espera que las marcas sean parte integral de la cultura.
La tendencia identificada por el CMO Report 2024, “De la participación en la voz a la participación en la cultura”, refleja este cambio de paradigma. Las marcas ya no pueden limitarse a transmitir mensajes y asegurar su presencia en los medios; ahora, deben ser un actor más en las narrativas culturales que definen el día a día de sus audiencias. Integrarse con la cultura significa formar parte activa de las conversaciones y experiencias que moldean a los consumidores. Según el informe, el 88% de los CMOs coincide en que hoy las marcas deben sumergirse en la cultura, el contenido y el entretenimiento si desean mantenerse relevantes en un entorno donde la atención es cada vez más difícil de capturar.
Este enfoque implica que las marcas deben ir más allá de la tradicional estrategia publicitaria unidireccional. Ya no se trata de simplemente compartir un mensaje o aumentar el share of voice. Para escalar y tener un impacto significativo, las marcas necesitan convertirse en parte del tejido cultural, sumergiéndose en los espacios donde las personas crean y consumen contenido. El desafío está en hacerlo de una manera auténtica y relevante, integrándose con la cultura, el entretenimiento y las plataformas de una manera orgánica. Los JJOO de París 2024 le dieron a La Caja un espacio propicio para que la marca pudiera acompañar a los deportistas argentinos como así también alentando a la selección en los partidos de la Copa América, en real time, acompañando a los argentinos en cada uno de los deportes. Los posteos en redes sociales fueron muy bien recibidos por la audiencia, ya que lejos de querer informar o vender un seguro, La Caja estaba al igual que ellos alentando al país demostrando tener la misma pasión. Otro ejemplo fueron el éxito y relevancia cultural que tuvieron eventos como la película de Barbie o la presencia de Taylor Swift en Argentina, que le posibilitaron a Bacardí conectar con su público de una manera orgánica, participando a través de redes sociales del hype de estos acontecimientos como un fan más.
El surgimiento de plataformas digitales y la expansión de los creadores de contenido transformaron radicalmente las reglas del juego. Ya no basta con estar presente; las marcas deben aportar valor a la conversación cultural. Aquellas que logren este nivel de integración cultural no solo van a atraer la atención de los consumidores, sino que van a ganar su lealtad y se van a posicionar como referentes dentro de las comunidades a las que sirven.
El entretenimiento juega un rol crucial en este nuevo paradigma. Como señala el informe, un porcentaje considerable de los CMOs está invirtiendo en nuevas formas de entretenimiento e impacto cultural, como la producción musical, la programación de televisión y las plataformas de contenido generado por usuarios. Este tipo de estrategias permite que las marcas no solo sean vistas, sino también experimentadas y vividas en los espacios donde los consumidores pasan su tiempo y desarrollan sus pasiones.
Este tipo de inmersión cultural no es sencillo. El 74% de los CMOs reconoce que es un desafío conectar la marca con la cultura de maneras significativas. Construir historias de marca que resuenen auténticamente en este entorno es una tarea compleja, pero indispensable para mantenerse relevante en un mundo donde los medios de difusión tradicionales ya no captan la misma atención que antes.
En este sentido, las marcas que logran un impacto cultural genuino son las que comprenden las dinámicas que mueven a sus audiencias y se adaptan para ser parte activa de esa cultura. No se trata solo de contar una historia, sino de ser parte de ella. Crear experiencias, colaborar con creadores e influir en la cultura de manera auténtica es lo que permite que las marcas escalen en este nuevo mundo interconectado.
El desafío para las marcas radica en integrarse profundamente con la cultura, convertirse en actores relevantes dentro del entretenimiento y generar experiencias que resuenen en la vida cotidiana de los consumidores. Las que lo logren tendrán un nivel de participación activa en sus comunidades, no solo al captar la atención, sino siendo parte de la conversación cultural a largo plazo, posicionándose como líderes en la era del cambio.