Durante el IAB Conecta, el evento insignia de IAB México, el Managing Director para Latam de Lotame analizó el impacto de los datos en la industria del marketing y la publicidad digital.
Sebastián Yoffe, Managing Director de Lotame para Latinoamérica y US Hispanics, compartió en una charla distendida desde el Espacio Insider su visión sobre cómo los datos se han convertido en la piedra angular del marketing moderno.
Yoffe valoró la oportunidad que representa IAB Conecta como espacio de networking e inspiración. “Más allá del contenido de alto nivel, estos eventos permiten conversaciones distendidas, sin la presión de la reunión comercial. Es donde surgen las mejores ideas. Nuestra venta es consultiva, por eso el vínculo es tan importante”.
En cuanto al rol que juega la data en la industria actual, Yoffe fue enfático: “El viejo mantra de que ‘la data es el nuevo petróleo’ ya quedó atrás. Hoy es directamente parte del motor que mueve a las empresas”, aseguró. Y no es para menos: la transformación digital acelerada por la pandemia, sumada al avance vertiginoso de la inteligencia artificial, ha convertido a los datos en el activo más valioso dentro del ecosistema publicitario. Para el ejecutivo de Lotame, el uso inteligente y colaborativo de la data es hoy la clave para lograr una publicidad más efectiva, medible y relevante.
Del discurso a la acción: los datos como eje central
Lotame, una plataforma global de gestión de datos, lanzó recientemente la segunda edición del estudio The State of Data Collaboration, en el que se analizaron las prácticas de uso y colaboración de datos entre marcas y anunciantes. El informe incluye un foco especial en los mercados de México y Brasil, dos polos dinámicos de la industria digital en la región.
Uno de los principales hallazgos del estudio, destacó Yoffe, es que “la data propia, o first party data, es reconocida como el activo más relevante por las marcas. Sin embargo, es limitada en volumen, por lo que la combinación con datos de terceros o de fuentes colaborativas se vuelve fundamental”.
Este equilibrio entre first, second y third party data no solo permite una segmentación más efectiva, sino también una mejor optimización del presupuesto publicitario. “Muchas marcas están usando modelos de look-alike y tecnologías de enriquecimiento para expandir sus universos de audiencia sin perder precisión”, explicó.
Uno de los conceptos más innovadores impulsados por Lotame es el de colaboración de datos entre actores del ecosistema, algo que aún está en desarrollo en Latinoamérica, pero con gran potencial.
“La colaboración de datos no implica compartir bases sensibles de forma directa. Utilizamos plataformas que permiten visualizar la superposición de datasets sin que la información salga del control de cada empresa”, explicó Yoffe. Este modelo no solo mantiene la privacidad y seguridad de los datos, sino que permite descubrir insights únicos para crear campañas más personalizadas y efectivas.
Desde anunciantes hasta publishers, el interés por estos esquemas colaborativos crece. “Para que haya colaboración de datos, necesitas tanto al anunciante como al publisher y, por supuesto, una tecnología que los conecte de forma segura”, afirmó.
Retail Media, branding y performance: todo impulsado por data
Uno de los verticales más activos en el uso de data es el retail media, impulsado por gigantes como Amazon, Walmart, Mercado Libre, OXXO o Falabella. “Estos jugadores tienen algo invaluable: datos online y offline sobre el comportamiento del consumidor a lo largo del journey completo”, señaló Yoffe. Esta información no solo potencia campañas de performance, sino también estrategias de branding sofisticadas.
“Hay una percepción errónea de que el uso de data solo sirve para performance. En nuestro caso, el 70% de nuestras campañas están orientadas a branding. La data también permite construir marca de forma más eficiente”, destacó.
IA y data: aliados en la evolución del marketing
La irrupción de la inteligencia artificial en el marketing digital también fue tema de conversación. Para Yoffe, la IA no es una novedad, pero su democratización y velocidad actual representan un cambio de paradigma. “Antes, algo que tomaba seis meses hoy puede resolverse en cinco días. Es una revolución total. Y en data, su impacto es directo: desde el armado de planes de medios hasta la optimización en tiempo real de campañas”, explicó.
Lotame lleva más de una década aplicando machine learning para segmentación y análisis de audiencias, por lo que el auge de la IA generativa solo potencia lo ya avanzado. “La velocidad del cambio nos obliga a adaptar estrategias casi en tiempo real. Lo que antes era transformación digital, ahora es evolución constante”, agregó.
Trabajar con Lotame: data sin miedo
Para las marcas o CMOs que aún no se han subido al tren del data-driven marketing, Yoffe ofrece una recomendación clara: empezar simple. “Trabajar con nosotros es muy fácil. Un brief, aunque sea de dos líneas, y ya estamos recomendando audiencias. El proceso de activación lleva menos de 24 horas. No hay barreras, lo importante es probar”, aseguró.
El onboarding de Lotame incluye no solo la provisión de audiencias segmentadas, sino también el acompañamiento estratégico a través de su plataforma tecnológica. “Brindamos un software como servicio, pero con un soporte integral. Acompañamos a las marcas para que en uno o dos meses ya estén viendo resultados concretos”, concluyó.